Tecnologia, consumo e comunicação: estudos de mídia e publicidade sob um ponto de vista brasileiroResumo
Mídia, publicidade e desafios do contemporâneo (ECA-USP, 2024) é organizada por Eneus Trindade, Maria Cristina Dias Alves e Clotilde Perez. A obra busca consolidar os estudos do campo publicitário no Brasil a partir de uma perspectiva epistemológica nativa, congregando trabalhos sobre as metamorfoses do setor. A análise crítica, ainda que reconheça o livro como um marco para a área, pondera que sua potência analítica seria amplificada por uma articulação teórica explícita que pudesse atravessar as investigações, o que lhe conferiria maior coesão epistemológica.
Palavras-chave
Publicidade; Midiatização; Consumo
Abstract
Mídia, publicidade e desafios do contemporâneo (ECA-USP, 2024) is edited by Eneus Trindade, Maria Cristina Dias Alves, and Clotilde Perez. The work aims to consolidate advertising studies in Brazil from a native epistemological perspective, bringing together research on the sector’s transformations. The critical analysis, while acknowledging the book as a milestone in the field, notes that its analytical potential would be enhanced by an explicit theoretical framework crossing the investigations, which would confer greater epistemological cohesion.
Keywords
Advertising; Mediatization; Consumption
Resumen
Mídia, publicidade e desafios do contemporâneo (ECA-USP, 2024) está organizada por Eneus Trindade, Maria Cristina Dias Alves y Clotilde Perez. La obra busca consolidar los estudios sobre publicidad en Brasil desde una perspectiva epistemológica autóctona, reuniendo trabajos sobre las metamorfosis del sector. El análisis crítico, aunque reconoce el libro como un hito en el área, considera que su potencia analítica se vería amplificada por una articulación teórica explícita que atravesara las investigaciones, lo que le conferiría una mayor cohesión epistemológica.
Palabras clave
Publicidad; Mediatización; Consumo
A publicidade age como um sistema discursivo que, em uma relação dialética, simultaneamente constitui e é constituído pelas formações sociais, operando como um mecanismo central na produção e na circulação de significados culturais (Baudrillard, 1981; Williams, 1980). Dentro desse panorama interativo, surge como contribuição substancial para os debates do campo a coletânea Mídia, publicidade e desafios do contemporâneo (ECA-USP, 2024), organizada por Eneus Trindade, Maria Cristina Dias Alves e Clotilde Perez, pesquisadores da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. A obra congrega treze trabalhos que analisam as metamorfoses do ecossistema publicitário. Os capítulos articulam-se em torno de eixos temáticos que abrangem as conexões com a tecnologia, como a ciberpublicidade e as mediações algorítmicas, questões emergentes de relevância social, manifestações estratégicas e novas perspectivas de pesquisa em publicidade e propaganda. O volume demarca um momento de consolidação dos estudos de publicidade no âmbito brasileiro e propõe um ponto de vista epistemológico nativo para a compreensão do fenômeno publicitário.
“Mídia, publicidade e tecnologia” é o título da primeira unidade dessa coletânea de trabalhos. Nela, examinam-se as reconfigurações da comunicação publicitária perante as inovações digitais. O texto de Azevedo e Atem, por exemplo, vale-se do conceito de ciberpublicidade para investigar seus desdobramentos discursivos, semióticos e políticos, demonstrando como a dataficação1 da vida se articula com a manutenção de estruturas de poder. Na sequência, a pesquisa de Trindade e colaboradores adensa a análise das mediações algorítmicas em distintas esferas de consumo, com destaque para os aplicativos de alimentação e de moda, identificando novos agenciamentos publicitários que se desenvolvem para além dos atores tradicionais. O capítulo de Burrowes, Machado e Rett problematiza a figura do prossumidor2 no ecossistema da inteligência artificial (IA), argumentando que a aparente liberdade de produção e consumo é gerida por sofisticados mecanismos de controle. Essas reflexões, inclusive, podem ser ampliadas pela perspectiva de uma cultura progressivamente midiatizada (Hjarvard; Petersen, 2013), em que os bens de consumo funcionam no interior de uma densa “intertextualidade comercial” (Jansson, 2002). Nessa conjuntura, os sistemas de inteligência artificial podem ser compreendidos, na visão de Roumbanis (2025), como “objetos-vampiro” que absorvem a ação humana e “vozes congeladas” que mediam relações, o que seria capaz de reestruturar as subjetividades e a vida social.
A unidade dois, “Mídia, publicidade e questões emergentes”, estabelece quatro investigações sobre as reconfigurações do campo comunicacional. O primeiro texto promove uma diferenciação entre as mediações comunicativas da midiatização, examinando a literacia publicitária no caso Avon. O segundo analisa o consumerismo político e suas manifestações (buycott e boycott),3 questionando a publicidade com causa e a resposta do mercado, um fenômeno que denuncia os paradoxos do consumo ético midiatizado (Eskjær, 2013). A terceira investigação propõe uma ampliação do conceito de consumo consciente, para além das questões ambientais, em direção a uma reviravolta cultural. O último capítulo estabelece a dicotomia entre a publicidade social, como tática de resistência, e a sensorial, como mecanismo de dominação. Tais dinâmicas, que se estruturam sob uma cultura da imagem (Jansson, 2002), são compreensíveis por meio dos processos de extensão e acomodação das instituições sociais à lógica midiática (Schulz, 2004), pelo que se demonstra a complexidade das interações na sociedade contemporânea.
Por sua vez, a terceira unidade, “Mídia, publicidade e estratégias”, debruça-se sobre as táticas comunicacionais contemporâneas. O primeiro texto, de um dos organizadores, Clotilde Perez, estuda a colaboração entre Louis Vuitton e Yayoi Kusama, tratando da estetização como mecanismo central no consumo de luxo. A análise da autora aponta que a articulação entre arte e mercado institui um universo sígnico que supera o produto, organizando um conjunto de práticas e percepções de mundo, na esteira do que afirma pesquisadores como Warde (2014). Em seguida, Castro e Andres documentam as reconfigurações da mídia televisiva durante a pandemia de covid-19, de maneira a descrever as alterações na programação e nos intervalos comerciais da Rede Globo como resposta estratégica a uma crise médico-sanitária e social. Por último, Correa, Andres e Petermann recuperam o percurso histórico da comunicação integrada, propondo, nessa linha, um modelo transversal que incorpora a cultura de consumo e as dinâmicas digitais como vetores, o que redefine as interações entre marcas e públicos em plataformas que engendram novas formas de reciprocidade serial (Roumbanis, 2025).
“Mídia, publicidade e perspectivas de pesquisa” é a última unidade dessa coletânea de textos e direciona o foco para a reflexão sobre o campo de conhecimento e suas futuras linhas de investigação. Santos apresenta uma análise do filme espanhol A casa (Hogar, 2020),4 buscando entender a representação cinematográfica do profissional de publicidade e as implicações éticas de sua conduta, um ponto que dialoga com a necessidade de um equilíbrio entre poder e responsabilidade na indústria, segundo defende Murphy (1998). Toaldo e Hansen, por sua vez, realizam um mapeamento da produção científica no contato entre publicidade e ética, denunciando uma carência de estudos aprofundados sobre o tema e a ausência de referenciais consolidados, o que sublinha a pertinência de princípios morais para a área. Por fim, o texto de Pompeu faz uso de um levantamento bibliométrico para identificar os temas e interesses da pesquisa recente em publicidade, por meio do que aponta o crescimento de objetos como algoritmos e influenciadores, indicando a emergência de novos sistemas de mediação (Roumbanis, 2025) como horizontes investigativos.
Mídia, publicidade e desafios do contemporâneo, como poderá o leitor notar, é uma compilação de estudos que representa um marco na consolidação das pesquisas em publicidade no Brasil, uma vez que sistematiza uma perspectiva científica nativa e atualizada. Os artigos, distribuídos em eixos temáticos pertinentes, discorrem com rigor alguns dos fenômenos que caracterizam a midiatização do consumo (Jansson, 2002). Acredita-se, no entanto, que a potência analítica do conjunto poderia ser amplificada por uma articulação teórica explícita que unificasse as investigações. A obra ganharia em coesão se, por exemplo, os processos de amalgamação, nos quais as lógicas publicitárias se imiscuem no cotidiano, e de acomodação, em que outras esferas sociais se adaptam aos imperativos midiáticos, fossem utilizados como um eixo integrador para os distintos capítulos (Schulz, 2004). Isso situaria, de forma mais evidente, as transformações tecnológicas como facetas de um metaprocesso social e não como eventos isolados.
Deve-se mencionar que a dedicação à reflexão sobre o impacto das novas tecnologias digitais, especialmente sobre mediações algorítmicas e inteligência artificial, é um dos aspectos mais relevantes da obra. Pensa-se, todavia, que uma análise de maior profundidade pode ser alcançada ao se ultrapassar o plano puramente comunicacional. A coletânea, inegavelmente, prepara o terreno para futuras investigações sobre as propriedades de agência das tecnologias digitais da informação e da comunicação, as quais, como visto, podem ser concebidas como “objetos-vampiro” em razão de sua necessidade incessante de dados, capazes de provocar rupturas sistêmicas imprevistas (Roumbanis, 2025). Esse enquadramento aponta para as consequências existenciais e materiais dos novos arranjos de poder. Por conseguinte, a importância da publicação repousa não só nas análises que ela congrega, mas em seu potencial para catalisar diálogos teóricos avançados. À medida que desenha o cenário contemporâneo com competência, a obra se organiza como uma referência altamente recomendável, posto que estabelece um ponto de partida para a próxima geração de pesquisas no campo da comunicação social e, por extensão, da publicidade no Brasil.
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Como citar:
NUNES, F. L.. Bots cívicos: Tecnologia, consumo e comunicação:estudos de mídia e publicidade sob um ponto de vista brasileiro. São Paulo: INTERCOM - Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, v. 49(2026) e2026110. https://doi.org/10.1590/1809-58442026110pt.
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Finaciamento:
CNPq
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1
Fenômeno que traduz aspectos da vida social (como comportamentos, interações e emoções) em dados digitais passíveis de mensuração, análise algorítmica e inferência preditiva. Essa comensuração contínua, alimentada pelas affordances das plataformas, fundamenta a lógica da sociedade do controle e alimenta dinâmicas de monetização algorítmica.
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2
Neologismo originado de A. Toffler (prosumer), que designa indivíduos que simultaneamente consomem e produzem, seja conteúdo, avaliações ou influências na cadeia de oferta. Na abordagem da obra resenhada, o prossumidor é um agente de coconstrução das marcas, participando ativamente da produção simbólica do consumo contemporâneo.
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3
Estratégias de ativismo consumidor definidas como formas de consumo político opostas, mas complementares: o boycott refere-se à abstenção voluntária e assertiva de adquirir produtos ou serviços de marcas que representem práticas consideradas moral, política ou ambientalmente indevidas, com o objetivo de pressioná-las à mudança. Já o buycott constitui um ato deliberado de comprar de empresas alinhadas a valores, princípios ou práticas desejáveis, ou seja, é uma forma de incentivo moral e econômico, o que destaca um ativismo por engajamento positivo.
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4
A casa, dos irmãos Àlex e David Pastor, coloca no centro da narrativa Javier Muñoz, um ex‑executivo publicitário que se tornou famoso produzindo comerciais ideais sob o slogan “a vida que você merece”, símbolo de sua autoridade sobre o imaginário consumista. Ao ser demitido e excluído por um mercado ávido por juventude criativa, ele passa a encarnar a crise da identidade profissional na publicidade contemporânea, cujo vaporosa retórica de status se alija da realidade social. Despojando-se não apenas de bens, mas de uma imagem simbólica, Javier transforma-se no protagonista de um thriller psicológico que dramatiza o colapso do sujeito configurado pela lógica da propaganda.
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Referências
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» https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/13684310251319677 - SCHULZ, W. Reconstructing mediatization as an analytical concept. European Journal of Communication, London (Reino Unido), v. 19, n. 1, p. 87-101, 2004.
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- WILLIAMS, R. Problems in materialism and culture: selected essays. London (Reino Unido): Verso, 1980.
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