Inovação e Marcas: A Perspectiva dos Gestores em Estudo de Casos Múltiplos no Triângulo Mineiro

Bevilacqua, Rogerio; Freitas, Verica; Paula, Veronica Angélica Freitas de

doi:10.15728/bbr.2020.17.6.5

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Artigo • BBR, Braz. Bus. Rev. 17 (6) • Nov-Dec 2020 • https://doi.org/10.15728/bbr.2020.17.6.5 linkcopiar

Inovação e Marcas: A Perspectiva dos Gestores em Estudo de Casos Múltiplos no Triângulo Mineiro

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

O artigo tem como objetivo geral identificar o que é uma marca inovadora na perspectiva dos gestores de empresas do Triângulo Mineiro e descrever como eles administram as marcas inovadoras. Realizou-se um estudo de casos múltiplos com cinco empresas inovadoras de quatro setores econômicos: telecomunicações, tecnologia da informação, produtos químicos e eletricidade. As entrevistas com esses gestores foram submetidas à análise de conteúdo, sendo estabelecidas dezesseis categorias, entre elas: definição de inovação; características de marca inovadora; motivos para inovar; relação entre marcas e inovação; área responsável pela inovação; disseminação da inovação; cultura organizacional de novas ideias; tipos de inovação; redução de tempo, custos e riscos à inovação; relação da empresa com o mercado; estratégias de marca; personalidade de marcas; integração do consumidor final na inovação; recompensas para o consumidor; e herança de marca. Ao final, são apresentadas contribuições teóricas e gerenciais que podem ser aplicadas ou adaptadas a outras organizações no seu processo de inovação e gestão de marcas. Neste sentido, importante destacar que, nos casos estudados, a inovação incremental é dominante; há prevalência do estágio em que as inovações de sucesso melhoram a percepção de marca, a atitude e o uso dos consumidores; e as empresas estudadas puderam ser distribuídas em duas das possibilidades de inovação propostas por Brexendorf et al. (2015): follower brands e craft-designer led brands.

PALAVRAS-CHAVE
Inovação; Marcas; Marcas Inovadoras

Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
A	Definição de inovação (Birkinshaw et al., 2008; FINEP, 2005; Testa et al., 2013; Kimberly, 1981 as cited in Van de Ven, 1986; Mohr, 1969; Schumpeter, 1939; Van de Ven, 1986).	1	Qualquer coisa feita de forma diferente (Schumpeter, 1939).	1
		2	Inovação em relação ao estado da arte (Birkinshaw et al., 2008).	2
		3	Inovação em relação à organização (Birkinshaw et al., 2008).	2
		4	Inovação em relação a um mercado ou uma indústria (Testa et al., 2013).	2
		5	Adoção de algo novo proveniente de dentro ou de fora da organização (Mohr, 1969).	0
		6	Ideia nova bem-sucedida (Kimberly, 1981 cited in Van de Ven, 1986).	3
		7	Desenvolvimento de novas ideias por pessoas que transacionam em um contexto institucional (Van de Ven, 1986).	0
		8	Implementação e institucionalização de uma ideia nova (Van de Ven, 1986).	0
		9	Implementação de um produto novo ou significativamente melhorado (FINEP, 2005).	4
		10	Implementação de um novo processo (FINEP, 2005).	5
		11	Implementação de novo método de marketing (FINEP, 2005).	2
		12	Implementação de um novo método organizacional (FINEP, 2005).	5
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
B	Características de marca inovadora segundo a percepção dos consumidores (Silva et al., 2017).	1	Empreendedorismo (Silva et al., 2017).	3
		2	Marketing e comunicação (Silva et al., 2017).	3
		3	Mix de produtos (Silva et al., 2017).	3
		4	Praticidade e funcionalidade (Silva et al., 2017).	5
		5	Embalagem e design (Silva et al., 2017).	4
		6	Relacionamento com o consumidor (Silva et al., 2017).	5
		7	Gestão (Silva et al., 2017).	3
		8	Sustentabilidade socioambiental (Silva et al., 2017).	3
		9	Tecnologia e P&D (Silva et al., 2017).	4
		10	Novidade + experiência nova (Silva et al., 2017).	5
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
C	Motivos para inovar (Aaker, 2004; Bers et al., 2009; Bhat, & Bowonder, 2001; Mohr, 1969; Pihlajamaa, 2017; Schmidt, 2013; Schumpeter, 1939; Teh, & Marx, 2012; Tironi, & Cruz, 2008; Utterback, & Abernathy, 1975; Weerawardena et al., 2006).	1	Sobrevivência (Schumpeter, 1939).	3
		2	Enfrentamento de crise (Bers et al., 2009).	1
		3	Aproveitamento de oportunidade de mercado (Bers et al., 2009).	3
		4	Redução de custos (Bhat & Bowonder, 2001; Schmidt, 2013; Schumpeter, 1939; Utterback & Abernathy, 1975).	3
		5	Maior dinamismo do ambiente (Mohr, 1969; Weerawardena et al., 2006).	1
		6	Maior nível de competitividade (Schmidt, 2013; Schumpeter, 1939; Tironi & Cruz, 2008; Weerawardena et al., 2006).	4
		7	Maximização de vendas (Utterback, & Abernathy, 1975).	1
		8	Aumento da participação de mercado (Schmidt, 2013).	0
		9	Aumento da produtividade (Tironi, & Cruz, 2008).	0
		10	Maximização de performance de produto (Utterback, & Abernathy, 1975).	1
		11	Obtenção de diferenciação (Bhat, & Bowonder, 2001).	2
		12	Criação de valor (Teh, & Marx, 2012).	2
		13	Segmentação (Bhat, & Bowonder, 2001).	0
		14	Aceitação de novos produtos (Aaker, 2004).	1
		15	Ampliação da credibilidade da empresa (Aaker, 2004).	0
		16	Maior base de clientes (Bhat, & Bowonder, 2001; Schmidt, 2013).	2
		17	Influência do executivo chefe (ativismo, ideologia, desejo pessoal) (Mohr, 1969).	1
		18	Motivação dos indivíduos (Pihlajamaa, 2017).	4
		19	Disponibilidade de recursos (Mohr, 1969).	2
		20	Existência de conhecimento anterior (Bers et al., 2009).	0
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
D	Relação entre marcas e inovação (Bhat, & Bowonder, 2001; Brexendorf et al., 2015; Rimoli et al., 2013; Weerawardena et al., 2006).	1	Marcas oferecem foco estratégico e orientação para o desenvolvimento da inovação (Brexendorf et al., 2015).	1
		2	Marcas são capazes de apoiar a introdução e a adoção das inovações (Brexendorf et al., 2015).	0
		3	Inovações de sucesso melhoram a percepção de marca, a atitude e o uso dos consumidores (Brexendorf et al., 2015).	4
		4	Inovação organizacional tem como consequente o desempenho de marca aferido em termos de crescimento de vendas, participação de mercado e desempenho geral (Weerawardena et al., 2006).	3
		5	Aspectos de inovação afetam a imagem da marca (Rimoli et al., 2013).	1
		6	Inovação tecnológica e organizacional combinadas com a reputação da marca contribui para a criação e desenvolvimento da personalidade de marca (Bhat, & Bowonder, 2001).	0
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
E	Existência de uma área responsável pelo processo de inovação e sua localização (Galbraith, 1999).	1	Não existe uma área específica responsável pelo processo de inovação.	1
		2	Existe uma área responsável pelo processo de inovação localizada no mesmo local físico da empresa.	1
		3	Existe uma área responsável pelo processo de inovação em local físico diverso do local da empresa (Galbraith, 1999).	3
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
F	Disseminação do processo de inovação na organização (Parolin, 2013).	1	Processo de inovação limitado a apenas certas atividades/áreas da organização (Parolin, 2013).	1
F		2	Processo de inovação disseminado por toda a organização (Parolin, 2013).	4
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
G	Mecanismos de desenvolvimento de uma cultura organizacional que estimule o surgimento de novas ideias e estratégias para que essas novas ideias sejam implementadas (Galbraith, 1999; Teh, & Marx, 2012; Van de Ven, 1986).	1	Liderança institucional capaz de fomentar a inovação (Galbraith, 1999; Van de Ven, 1986).	3
		2	Presença de patrocinadores de novas ideias (Galbraith, 1999).	1
		3	Acesso dos defensores de ideias aos patrocinadores (Galbraith, 1999).	3
		4	Destinação de recursos financeiros aos patrocinadores de ideias (Galbraith, 1999).	0
		5	Promoção de feiras internas para os defensores de ideias (Galbraith, 1999).	0
		6	Combinação de ideias de diferentes defensores por parte dos patrocinadores (Galbraith, 1999).	0
		7	Rotatividade de tarefas entre os defensores de ideias para facilitar o estabelecimento de redes de trabalho (Galbraith, 1999).	0
		8	Busca proativa de patrocinadores por parte de defensores da ideia (Galbraith, 1999).	0
		9	Interação com consumidores para conhecimento de suas necessidades (Galbraith, 1999).	2
		10	Estrutura organizacional capaz de afetar positivamente os resultados dos processos inovativos (Teh, & Marx, 2012).	1
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
H	Tipo de inovação implementada mais frequentemente quanto ao seu grau de novidade (Gatignon et al., 2002; Pihlajamaa, 2017; Tironi, & Cruz, 2008)	1	Inovação incremental (Gatignon et al., 2002).	5
H		2	Inovação radical (Gatignon et al., 2002).	0
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
I	Motivos para que a inovação incremental / radical seja utilizada com mais frequência (Birkinshaw et al., 2008; Tironi, & Cruz, 2008; Utterback, & Abernathy, 1975)	1	Inovação em relação ao estado da arte gera maior ambiguidade e incerteza (Birkinshaw et al., 2008).	0
		2	Risco e incerteza nas inovações de maior grau de novidade (Tironi, & Cruz, 2008).	2
		3	Inovações incrementais têm menor custo que as inovações radicais (Utterback, & Abernathy, 1975).	1
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
J	Estratégias para redução do tempo, custos e riscos associados à inovação (Bers et al., 2009; Van de Ven, 1986)	1	Identificação das crises ou oportunidades que motivaram a inovação (Bers et al., 2009).	1
		2	Identificação dos desafios a serem enfrentados pela inovação, tais como os de ordem tecnológica, social, mercadológica e organizacional (Bers et al., 2009).	0
		3	Inteligência competitiva sistemática (gestão do conhecimento, recuperação da informação e reconhecimento de padrões) (Bers et al., 2009).	0
		4	Visão total e sistêmica da inovação (Bers et al., 2009; Van de Ven, 1986).	0
		5	Compromisso e conexão de todos os stakeholders envolvidos no processo de inovação (Bers et al., 2009).	0
		6	Prática do probing and learning (Bers et al., 2009).	0
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
K	Relação da empresa com o mercado (Beverland et al., 2010)	1	Market-driven (Beverland et al., 2010).	4
K	Relação da empresa com o mercado (Beverland et al., 2010)	2	Driven-markets (Beverland et al., 2010).	1
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
L	Estratégia de marca adotada pela empresa na introdução de novos produtos (Aaker, 2004; Macrae & Uncles, 1997; Rao et al., 2004; Sanchez, 2004; Urde, 2003)	1	Corporate branding (Aaker, 2004; Macrae, & Uncles, 1997; Rao et al., 2004; Sanchez, 2004; Urde, 2003).	2
		2	Mixed branding (Rao et al., 2004).	2
		3	House of brands (Rao et al., 2004; Sanchez, 2004;).	1
		4	Branded house (Aaker, 2004; Sanchez, 2004).	0
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
M	Associação da inovação à personalidade de marcas (Muniz & Marchetti, 2012)	1	Credibilidade (Muniz & Marchetti, 2012).	5
		2	Alegria (Muniz & Marchetti, 2012).	0
		3	Audácia (Muniz & Marchetti, 2012).	3
		4	Sofisticação (Muniz & Marchetti, 2012).	0
		5	Sensibilidade (Muniz & Marchetti, 2012).	0
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
N	Estratégias de integração do consumidor final no processo de inovação (Füller et al., 2008; Mack & Landau, 2015; Nguyen et al., 2015; Pellizzoni et al., 2015; Schaarschmidt & Kilian, 2014)	1	Comunidades de marca (Füller et al., 2008).	0
		2	Comunidades online, tais como redes sociais e blogs, fóruns de discussão, sites na internet e canais online (Nguyen et al., 2015; Schaarschmidt & Kilian, 2014).	4
		3	Call Centers (Schaarschmidt, & Kilian, 2014).	2
		4	Visita às residências dos consumidores (Schaarschmidt, & Kilian, 2014).	0
		5	Workshops (Schaarschmidt, & Kilian, 2014).	2
		6	Entrevistas com consumidores (Schaarschmidt & Kilian, 2014)	1
		7	Registro de comportamentos em diários online por consumidores (Schaarschmidt, & Kilian, 2014).	0
		8	Concursos de inovação/competição de ideias aberta à comunidade internacional (Mack, & Landau, 2015; Pellizzoni et al., 2015; Schaarschmidt & Kilian, 2014).	1
		9	Teste de protótipo (Schaarschmidt & Kilian, 2014)	1
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
O	Sistema de recompensas para o consumidor no processo de inovação (Pellizzoni et al., 2015; Schaarschmidt & Kilian, 2014)	1	O conhecimento é dado pelos consumidores de forma voluntária e gratuita (Schaarschmidt & Kilian, 2014).	0
		2	Recompensa não monetária (Pellizzoni et al., 2015).	5
		3	Recompensa monetária (Pellizzoni et al., 2015).	0
Categoria		Subcategorias ou Códigos		F
P	Conciliação da herança de marca com a inovação (Beverland, 2005; Rimoli et al., 2013)	1	O portfólio de marcas ser constituído por marcas de caráter tradicional e marcas de cunho inovador (Rimoli et al., 2013).	0
P		2	Fidelidade às tradições da herança de marca sem deixar de estar atento aos movimentos dos competidores, inovações e mudanças nos gostos dos consumidores (Beverland, 2005).	4

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[TFN2] Fonte: Os autores, baseado na literatura e dados da pesquisa.