Adoção de Gatilhos Mentais na Comunicação de Defesa do Consumidor à Prática de GreenwashingRESUMO
O trabalho teve como objetivo comparar a eficácia da adoção dos gatilhos mentais de consenso e de autoridade na comunicação de defesa do consumidor à prática de greenwashing. Adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada em duas etapas sequenciais: um pré-experimento, exploratório, com a coleta e análise de dados implícitos por meio da técnica neurocientífica de monitoramento ocular (eye tracker), seguido do experimento explicativo, com a coleta de dados autodeclarados. Trata-se de um esforço inédito de aplicação dos gatilhos mentais para potencializar o consumidor na defesa da prática de greenwashing, a fim de diminuir sua inerente vulnerabilidade. Como principal resultado, foi possível atestar a influência da adoção dos gatilhos mentais na comunicação de proteção do consumidor à prática de greenwashing, ambos capazes de gerar um maior conhecimento declarado. Ainda, maior amplitude de efeito foi verificada no gatilho mental de consenso, que respondeu também por maiores ceticismo e reação de boicote do consumidor à prática de greenwashing.
Palavras-chave:
Greenwashing; Defesa do consumidor; Gatilhos mentais; Consenso; Autoridade
ABSTRACT
This study aimed to compare the effectiveness of the adoption of the mental triggers of consensus and authority in consumer protection communication against greenwashing practices. A hypothetical-deductive approach was adopted, carried out in two sequential stages: a preliminary, exploratory pre-experiment involving the collection and analysis of implicit data through the neuroscientific technique of eye-tracking, followed by an explanatory experiment with the collection of self-reported data. This constitutes an unprecedented effort to apply mental triggers to empower consumers in the defense against greenwashing practices, in order to reduce their inherent vulnerability. The main result confirmed the influence of the adoption of mental triggers in consumer protection communication against greenwashing practices, both capable of generating greater declared knowledge. Moreover, a broader effect was observed with the consensus mental trigger, which also led to higher levels of consumer skepticism and boycott reaction toward greenwashing practices.
Keywords:
Greenwashing; Consumer protection; Mental triggers; Consensus; Authority
1. INTRODUÇÃO
Com a consolidação da sustentabilidade na agenda da sociedade e das organizações, observa-se a crescente movimentação do meio organizacional rumo ao atingimento desse novo paradigma (Riccolo, 2021). Contudo, mostra-se recorrente também a prática de greenwashing, termo que denota a apropriação indevida ou mesmo mentirosa de apelos ambientais, sem que haja um devido respaldo prático (Andreoli, Minciotti & Batista, 2025; Montgomery et al., 2024). Como definem os autores supracitados, a prática de greenwashing se caracteriza quando há uma lavagem ou maquiagem verde da imagem de um produto, uma marca ou uma organização, para que pareça ambientalmente responsável, sem necessariamente ser.
Um esforço seminal de mapeamento e de apreciação crítica do estado da arte sobre a temática de greenwashing, realizado em 2017, ressaltou a escassez de produção acadêmica concernente, sobretudo em relação a discussões mais aprofundadas (Andreoli, Crespo & Minciotti, 2017). Ainda, entre as lacunas de pesquisa identificadas, destacou-se a necessidade de investigação voltada ao principal público-alvo dessa prática - o mercado consumidor - em especial com emprego do método hipotético-dedutivo (Andreoli, Crespo & Minciotti, 2017).
A recorrência de revisões sistemáticas mais atuais sobre a temática reforça a necessidade de maior avanço da produção acadêmica concernente, que ainda se mostra insuficiente diante da importância do tema, tanto no nível acadêmico quanto no gerencial e social (Freitas Netto et al., 2020; Montgomery et al., 2024).
Considerando o exposto acima, se a discussão sobre a prática de greenwashing, de maneira abrangente, ainda se mostra não satisfatória, é de se imaginar que é ainda mais agravante o direcionamento mais específico não só ao consumidor, mas também às suas possíveis reações. É o que evidencia uma recente revisão sistemática focada na junção das temáticas de greenwashing e do movimento de boicote dos consumidores, que reforçou a ausência de estudos detalhados voltados a essa discussão, argumentando-a como uma lacuna de pesquisa importante e necessária (Andreoli & Silva, 2024).
Tendo isso em vista, desponta-se a questão da vulnerabilidade do consumidor, inerente às relações comerciais, mas em especial diante da prática de greenwashing (Andreoli, Minciotti & Batista, 2025). Dessa forma, urge a busca por mecanismos e/ou caminhos que contribuam para a mudança desse cenário, no sentido de possibilitar ao consumidor uma maior capacidade de conhecimento, identificação e distinção dessa prática, assim como posterior resistência a ela (Andreoli, Minciotti, & Batista, 2025; Andreoli & Silva, 2024).
Um dos direcionamentos possíveis se refere à comunicação de casos deflagrados de greenwashing em que houve repercussão negativa para o mercado, que contribui para promover a educação do consumidor, possibilitando, como consequência, uma reação mais crítica dele em relação à prática (Andreoli & Batista, 2020). Um esforço prévio nesse sentido foi realizado em um estudo experimental, validando a informação educativa do consumidor como uma possível ação regulatória da prática de greenwashing, principalmente em relação à marca proponente (Andreoli & Batista, 2020).
Dessa forma, permanece o questionamento sobre como potencializar essa ação de comunicação de defesa do consumidor, considerando formas mais efetivas de persuasão. Enquadra-se aqui a possibilidade de adoção de gatilhos mentais, cuja proposição seminal foi feita por Cialdini, em 1984, denominando-os como princípios de persuasão (Cialdini, 2012). De especial interesse deste artigo estão os gatilhos mentais de conformidade à autoridade e ao consenso (também chamado de prova social), por sua reconhecida capacidade de influência. O primeiro atua por meio da credibilidade atribuída a determinadas pessoas ou organizações, o que aumenta a credibilidade da comunicação; o segundo baseia-se no comportamento social, o que acaba gerando um efeito de consonância no sentido de adequação ao que os outros/pares estão fazendo (Nijssen et al., 2023).
À luz do exposto, este trabalho teve como objetivo comparar a eficácia da adoção dos gatilhos mentais de consenso e de autoridade na comunicação de defesa do consumidor à prática de greenwashing. Como procedimento metodológico, adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada em duas etapas sequenciais: a primeira de caráter exploratório, com um pré-experimento (n=10); a segunda, com um experimento explicativo (n=133).
As justificativas deste estudo podem ser sintetizadas em dois pontos principais. Primeiramente, pontua-se a escassez de produção acadêmica voltada à discussão mais aprofundada acerca da prática de greenwashing considerando a perspectiva do público de maior interesse, o consumidor (Jong, Huluba & Beldad, 2020; Andreoli & Silva, 2024). Em segundo lugar, tendo em vista o atual quadro alarmante de proliferação da prática de greenwashing, frente à ausência de regulação efetiva, defende-se a necessidade de mapeamento de mecanismos capazes de coibir a prática de greenwashing, principalmente no sentido de diminuir a vulnerabilidade do consumidor frente a ela (Andreoli & Batista, 2020; Munir & Mohan, 2022; Andreoli, Minciotti & Batista, 2025).
Sendo assim, este estudo se apresenta como um esforço inédito de aplicação dos gatilhos mentais para potencializar o consumidor na defesa da prática de greenwashing, realizado, ainda, com método hipotético-dedutivo, o que contribui para agregar evidências empíricas à investigação, compreendendo dados implícitos e explícitos.
2. MARCO TEÓRICO
O surgimento do termo greenwashing está relacionado à expressão whitewash, que se refere ao fato de esconder as más práticas de alguma pessoa ou organização, com o intuito de manter a sua imagem e/ou reputação (Andreoli, Crespo & Minciotti., 2017; Andreoli, Silva & Boiral, 2025). Assim, o greenwashing é um neologismo da língua inglesa, que denota a lavagem verde (green atrelado à washing) dada aos produtos, às marcas ou às organizações, para que pareçam ambientalmente corretos, sem necessariamente serem (Souza, 2017; Andreoli, Minciotti & Batista, 2025; Andreoli, Silva & Boiral, 2025). Em outras palavras, a prática de greenwashing se caracteriza quando há a promoção de uma imagem verde, ambientalmente correta ou sustentável, sem a devida adequação de todo o restante mercadológico, configurando-se, portanto, em uma comunicação superficial, equivocada ou mesmo falaciosa (Andreoli & Batista, 2020; Freitas et al., 2020).
A literatura concernente contextualiza um quadro alarmante em relação ao greenwashing, em que se noticia uma proliferação da prática por parte das organizações, que, pior, mostram-se exitosas, devido à ainda baixa criticidade do consumidor (Andreoli, Minciotti & Batista, 2025). Tendo isso em vista, desponta-se a questão da vulnerabilidade do consumidor, inerente às relações comerciais, mas, em especial, diante da prática de greenwashing (Andreoli, Minciotti & Batista, 2025). Soma-se ao quadro preocupante à ausência de mecanismos fiscalizatórios eficientes, que acabam imputando ao consumidor a responsabilidade de atuar como um possível agente de regulação e inibição dessa prática: como ponto final da cadeia produtiva, público-alvo das organizações, é reforçado o importante papel voltado ao questionamento e à cobrança de mudanças (Jong, Huluba & Beldad, 2020; Andreoli & Batista, 2020).
Um dos direcionamentos possíveis se refere à promoção de educação ao consumidor, no sentido de aumentar o conhecimento sobre a prática, bem como, por consequência, possibilitar uma reação mais crítica a ela (Andreoli & Batista, 2020). Em um esforço prévio, um estudo experimental manipulou a presença (versus a ausência) da informação educativa do consumidor, caracterizada pela apresentação de uma comunicação com a definição do termo, a exemplificação de casos deflagrados e a argumentação da importância do papel do consumidor. O estudo conseguiu validar essa abordagem como uma possível ação regulatória da prática de greenwashing, principalmente em relação à marca praticante (Andreoli & Batista, 2020).
Permanece, entretanto, o questionamento sobre como potencializar essa ação de comunicação de defesa do consumidor, considerando, como possibilidade, formas mais efetivas de persuasão. Resgata-se aqui a proposição de Cialdini, do conjunto de princípios de persuasão, atualmente mais conhecidos como gatilhos mentais (Cialdini, 2012). De especial interesse deste artigo estão os gatilhos mentais de conformidade à autoridade e ao consenso (também chamado de prova social), em que se argumenta a maior capacidade de influência do público receptor (Nijssen et al., 2023). Segundo os autores supracitados, o gatilho mental de autoridade se utiliza da reputação de determinadas pessoas ou organizações, que endossam a mensagem, contribuindo para uma maior credibilidade da comunicação. Já o gatilho mental de consenso trabalha no comportamento social, expondo o que outras pessoas já estão pensando ou fazendo, a fim de gerar um efeito de conformidade a elas.
Interessante ressaltar que estudos prévios investigaram a eficácia da adoção dos gatilhos mentais na persuasão do público receptor para além da comunicação tradicional, com fins comerciais (Reese et al., 2014; Cialdini & Jacobson, 2021; Nijssen et al., 2023). São exemplos os enfoques voltados à perspectiva do marketing social, que buscaram a promoção de comportamentos mais sociais dos participantes, tais como a alimentação mais saudável, a higienização pessoal no ambiente hospitalar, a redução de fumo em lugares abertos (Nijssen et al., 2023). Nesse conjunto, ressalta-se o foco na promoção de hábitos e comportamentos mais ambientalmente favoráveis, temática concernente ao objeto-alvo deste estudo (Cialdini & Jacobson, 2021; Nijssen et al., 2023). Apesar disso, deve-se pontuar a prevalência da discussão e defesa de eficácia do princípio ou gatilho mental de consenso social (Reese et al., 2014; Cialdini & Jacobson, 2021; Nijssen et al., 2023), não sendo encontrados estudos relacionados ao princípio ou gatilho mental de autoridade.
Como resultado da discussão acima, foram formuladas duas hipóteses, cada uma relacionada a um dos gatilhos mentais, direcionadas à apreciação de maior conhecimento acerca da temática de greenwashing, seguida de maior ceticismo em relação à prática, assim como reação mais crítica a ela em termos de boicote.
H1 - A adoção do gatilho mental de consenso na comunicação de defesa do consumidor resultará em maiores (a) conhecimento, (b) ceticismo e (c) reação de boicote à prática de greenwashing, em comparação à ausência de gatilho.
H2 - A adoção do gatilho mental de autoridade na comunicação de defesa do consumidor resultará em maiores (a) conhecimento, (b) ceticismo e (c) reação de boicote à prática de greenwashing, em comparação à ausência de gatilho.
3. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
Como procedimento metodológico, adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de dois experimentos remotos subsequentes. O desenvolvimento do método nessas duas etapas (experimentos) se justifica pela importância de se compreender o processo de recepção, processamento e avaliação por parte do consumidor de maneira mais ampla, abarcando métricas implícitas e explícitas.
A manipulação consistiu no público apresentado como fomentador do boicote nas redes sociais. Para a condição de conformidade ao consenso, foi utilizado o argumento de consumidores, aproximando-se da noção de prova social. Já para a conformidade à autoridade, referenciou-se o PROCON, órgão de defesa do consumidor. Por fim, no grupo de controle mencionou-se apenas o protesto, sem público distintivo. Dessa forma, foi configurado um método experimental de fator único. Antes do estudo, foi realizado um pré-teste (n=98) do procedimento metodológico, de maneira geral, com dois tratamentos (autoridade x consenso), o que possibilitou a revisão e a posterior adaptação em termos de manipulação, material utilizado e instrumento de pesquisa.
Sendo assim, o procedimento adotado consistiu na apresentação de uma das versões da comunicação, adaptada pós pré-teste (Figura 1), seguida da coleta de dados dos participantes. Em ambos os casos, o formato foi between subjects, ou seja, cada participante teve acesso a apenas um grupo experimental, com distribuição aleatória entre os tratamentos.
De igual forma, ambas as amostras foram não probabilísticas, escolhidas por conveniência, selecionando-se estudante universitários, devido à tendência de se conseguir mais facilmente a homogeneidade em termos de perfil de respondentes.
3.1. Pré-experimento exploratório - Monitoramento ocular (Eye tracking)
O primeiro teste foi um pré-experimento (n=10), de caráter exploratório, que teve como variável independente o gatilho mental de conformidade, comparando o consenso e a autoridade. Como variável dependente, foram realizadas a coleta e a análise de dados implícitos por meio da técnica neurocientífica de monitoramento ocular (eyetracker), por meio da plataforma Real Eye. Para a determinação dessa amostra, seguiu-se a orientação de Pradeep (2012, p.23), que argumenta a necessidade de um número limitado de respondentes quando do emprego de técnicas neurocientíficas, em torno de 10% das pesquisas tradicionais. O tempo de exposição às imagens foi de 20 segundos, seguido de questões referentes ao perfil do respondente.
O monitoramento ocular permitiu análises referentes às visualizações e às fixações dos participantes, tanto em termos gerais (peça como um todo) quanto em relação a espaços específicos, chamados de áreas de interesse (AOI). As fixações se mostram mais pertinentes por se configurarem por olhares mais delongados, que podem servir como inferência para um processamento cognitivo superior, como a atenção. Com isso, consegue-se ilustrar as áreas mais vistas e focalizadas, junto às respectivas intensidades, com a apresentação dos mapas de calor. Além disso, foi possível apurar diferentes métricas em relação a esses processos, tanto quanto às visualizações quanto às fixações, tais como o tempo médio decorrido até a primeira captação, a duração média das captações, a soma total de captações, as revisitações médias das captações e a proporção de participantes segundo as captações identificadas. A configuração de geração da imagem foi adaptada de acordo com a análise em questão, sendo visualizações e fixações com 50px para sombra, opacidade de 0,5 pontos, e pontos de 20 e 50px, respectivamente.
3.2. Experimento explicativo - Dados autodeclarados
Já o segundo experimento (n=133), de caráter explicativo, manteve como variável independente o gatilho mental, utilizando ambos os supracitados (consenso e autoridade), além de um grupo de controle. A coleta e a análise de dados autodeclarados foram realizadas por meio da plataforma Survey Monkey. Aqui, foi utilizado o programa G-power para análise do tamanho da amostra final (n=133), em que se obteve poder alto (0,88, teste F ANOVA one-way, com efeito médio de 0,3 e erro de 5%), validando a sua confiabilidade para atestar o efeito investigado.
O instrumento de coleta de dados foi composto pelas perguntas referentes aos construtos de interesse de investigação do trabalho, com cinco variáveis dependentes: conhecimento prévio e posterior à leitura do material sobre o tema de greenwashing, mensurado com duas assertivas elaboradas para este estudo; ceticismo do consumidor, avaliado com quatro assertivas, utilizando-se a escala adaptada de Mohr, Eroglu e Ellen (1998), já replicada pela literatura concernente (Andreoli, Minciotti, & Batista, 2025); motivação ao boicote, com sete assertivas, segundo adaptação de escala proposta por Cruz, Pires Junior e Ross (2013); intenção de boicote à marca denunciada, com quatro assertivas, elaborada com base no estudo supracitado; e ação de boicote real, com a solicitação de preenchimento de e-mail para adesão à lista de consumidores que estão boicotando a marca. Todas essas escalas tiveram apresentação randômica das assertivas para cada participante, aos quais foi solicitado que atribuíssem uma nota de concordância em uma escala tipo Likert, variando de 0 a 10, sendo 0 discordo totalmente, e 10 concordo totalmente.
No início, houve o teste de manipulação quanto ao público fomentador do protesto (que eliminou 9 respondentes da amostra inicial de 142 participantes). Ao término, analisou-se o perfil do respondente (expressão de gênero, idade e renda pessoal mensal), além da autopercepção do quanto se considera consumidor de produtos de higiene (variável de controle), objeto-alvo da comunicação. Tais métricas seguem expostas na tabela abaixo (Quadro 1).
Para a análise de dados, foi utilizado o modelo linear geral (GLM), respeitando-se os pressupostos de normalidade dos dados e de homoscedasticidade das variáveis (teste Levene e Box), além da aplicação de estatística descritiva. Adicionalmente, para a métrica de ação de boicote -representada pela contagem de adesões mediante o fornecimento do e-mail -, adotou-se o teste do Qui-quadrado.
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
A apresentação e análise dos dados segue a mesma lógica de construção apresentada no procedimento metodológico, com os dois experimentos subsequentes, respectivamente.
4.1. Pré-experimento exploratório - Monitoramento ocular (Eye tracking)
A amostra (n=10) foi composta por uma distribuição equilibrada entre participantes do gênero masculino (62,5%) e feminino (37,5%), com idade média de 19 anos (entre 19 e 21). Em um primeiro momento, expõem-se os mapas de calor (heatmap) dos resultados obtidos em relação às visualizações (focagens mais rápidas), seguidos das fixações (focos mais demorados), de maior interesse. Os mapas de calor permitem uma análise qualitativa, sendo que o primeiro (em branco e preto) ilustra as áreas focalizadas e ignoradas pelos participantes, enquanto o segundo (colorido) indica a intensidade dessas focagens, que variam desde baixa intensidade, quando da cor verde, média, sinalizada pela cor amarela, até alta, na ilustração da cor vermelha (Figura 2).
Ainda que de maneira exploratória, algumas nuances podem ser mencionadas em relação à diferenciação de comportamento visual entre as duas manipulações. A campanha com o gatilho de consenso respondeu por um maior enfoque (tanto de visualização quanto de fixação) na palavra boicote, indicando uma maior chamada de atenção para ela. Deve-se ponderar que quanto maior a atenção dirigida, maior o processamento empregado na leitura e interpretação, em especial se tratando da palavra-chave do material utilizado. Por outro lado, a peça com o gatilho de autoridade obteve uma passagem de olhar mais linear da primeira parte para a segunda, o que pode sugerir um interesse despertado para a permanência de leitura do material.
Além disso, foram selecionadas três áreas de interesse (AOI), sendo as duas menções ao agente promotor do boicote (dispostas no título superior centralizado) e o texto discorrendo sobre isso, especificamente. Com isso, são geradas diversas métricas referentes ao comportamento visual dos participantes, tanto em termos de visualizações quanto de fixações, tais como: o tempo médio decorrido até a primeira captação, a duração média das captações, a soma total de captações, as revisitações médias das captações e a proporção de participantes segundo as captações identificadas. Os dados são expostos abaixo (Quadro 2).
Esses resultados corroboram a discussão acima, cujas métricas ilustram que a peça com o gatilho de consenso obteve maior visualização total na primeira menção, assim como ligeiramente maiores voltas em visualizações e fixações. Já na segunda menção, os resultados são inversos, com o gatilho de autoridade obtendo maior visualização total, assim como ligeiramente maiores voltas em visualizações e fixações, bem como na proporção de participantes que fixaram o conteúdo. Por fim, em relação ao texto como um todo, a peça com o gatilho mental de autoridade obteve primeiras focagens discrepantes, bastante altas, tanto de visualizações quanto de fixações, sugerindo o desinteresse na permanência da leitura do material. Mesmo recebendo um direcionamento mais rápido, a peça com gatilho mental de consenso também demonstrou resultados baixos em relação ao texto como um todo, indicando baixo interesse no material pelos participantes.
Apesar disso, o coeficiente de atenção, gerado automaticamente pela plataforma, foi maior em ambas as menções para a peça com gatilho de consenso, atestando o melhor resultado. Essa métrica possibilita não só a inferência a partir do comportamento visual, como discorrido anteriormente, mas de fato um dado bruto concernente, que demonstra maior efetividade do gatilho mental de conformidade ao consenso.
Por fim, a plataforma também disponibiliza uma análise de codificação facial, em que, a partir dos movimentos faciais, ilustra-se uma inferência aos estados emocionais dos participantes, conforme disposto no gráfico abaixo. Congruente ao exposto acima, a peça com o gatilho de consenso apresentou maiores e mais largos picos de atenção, corroborados pela maior taxa de média de atenção, conforme exibido na figura abaixo (Figura 3).
4.2. Experimento explicativo- Dados autodeclarados
Foram retirados da análise respondentes que se não mostraram habilitados no teste de manipulação, validando o tamanho da amostra final (n=133). A amostra foi composta por uma maioria de respondentes de expressão do gênero feminino (59,7%), com idade média de 20 anos (variando entre 15 e 45 anos, M=19,80, DP=2,73), e renda média próxima a R$1.300 (variando entre 0 e R$10.000, M=1.316, DP=1.820). A autodeclaração de quanto se considera consumidor de produtos de higiene (objeto-alvo da comunicação) teve tendência relativamente alta (M=6,60, DP=2,73), não havendo diferença estatisticamente significativa entre os grupos. Observou-se uma distribuição similar entre os grupos, sendo conformidade à autoridade (n=46) e ao consenso (n=43), além do controle (n=44).
Primeiramente, analisando os dados em conjunto, de uma maneira geral, os participantes declararam um conhecimento posterior sobre a prática de greenwashing em nível acima do intermediário (M=7,38), principalmente para os grupos que visualizaram os gatilhos mentais, em especial considerando que o conhecimento prévio declarado foi baixo (M=3,40). Apesar disso, foram opostos os comportamentos de reação à prática de greenwashing, que ficaram abaixo ou próximos ao nível intermediário. Isso se mostrou verdadeiro para o ceticismo informado em relação às práticas de divulgação de apelos ambientais pelas organizações (M=4,66), a motivação de boicote (M=5,49) e também a intenção de boicote (M=4,59). Como consequência, também foram escassas as ações de boicote, com a disponibilização dos e-mails para ingresso na lista de consumidores que boicotam a marca informada na comunicação (n=14). Sendo assim, pelo menos nesse primeiro momento, os resultados sugerem que o conhecimento sobre a prática de greenwashing não foi suficiente para aumentar o senso crítico do consumidor, tampouco promover comportamentos mais engajados de reação a ela, seja em termos de motivação, intenção ou a ação de boicote de fato.
Em um segundo momento, foi conduzida uma GLM multivariada com as quatro variáveis dependentes (conhecimento posterior, motivação de boicote, intenção de boicote e ceticismo), o fator de manipulação (três grupos), e as covariáveis de conhecimento prévio e auto atribuição de consumidor. Como resultado, obteve-se um modelo geral com diferenças significativas não só em relação à manipulação (F=2,026, p=0,044, eta squared=0,066 e poder=0,893), foco deste estudo, mas também quanto ao conhecimento prévio (F=14,154, p<0,000, eta squared=0,334 e poder=1,000).
No caso da manipulação, foi observada diferença estatisticamente significante em relação ao conhecimento posterior à leitura do material (F=3,584, p=0,031, eta squared=0,058 e poder=0,765).Além disso, foi verificada diferença próxima à zona de significância para o ceticismo autodeclarado pelos participantes (F=2,639, p=0,07, eta squared=0,044 e poder=0,642). Especificamente o conhecimento posterior apresentou diferença estatisticamente significante na comparação entre ambos os tratamentos ao grupo de controle (M=6,71, DP=0,282), com maiores atribuições nos gatilhos mentais de autoridade (M=7,61, DP=0,267, p=0,024) e de consenso (M=7,65, DP=0,270, p=0,019).
Assim, ambos os gatilhos mentais se mostraram influentes na percepção de maior conhecimento dos participantes após a leitura do material, validando as hipóteses H1a e H2a.
Já o ceticismo despontou diferença estatisticamente significante na comparação entre o gatilho mental da autoridade (M=4,062, DP=0,312) e grupo de controle (M=5,00, DP=0,328, p=0,04), assim como diferença próxima à zona de significância se mostrou na comparação com o gatilho mental do consenso (M=4,88, DP=0,315, p=0,066). Nesse caso, a autodeclaração de ceticismo foi menor quando da adoção do gatilho mental de autoridade, validando a hipótese concernente à influência do consenso no ceticismo (H1b).
Pertinente destacar que a covariável conhecimento prévio apresentou diferenças estatisticamente significantes em três métricas de interesse, sendo conhecimento posterior à leitura do material (F=49,152, p<0,000, eta squared=0,298 e poder=1,000, com B=0,341, DP=0,049), intenção de boicote (F=3,703, p=0,05, eta squared=0,031 e poder=0,606, com B=0,153, DP=0,079) e ceticismo autodeclarado pelos participantes (F=5,593, p=0,020, eta squared=0,046 e poder=0,760, com B=0,134, DP=0,057). Em todos os casos, foi identificada uma relação de quanto maior o conhecimento prévio, também maiores as atribuições nas três métricas supracitadas, o que ressalta a importância da conscientização do consumidor como ação potencial de proteção à prática de greenwashing, influenciando não só no aumento do conhecimento e do ceticismo em relação a ela, mas também na intenção de boicote como reação a um caso deflagrado.
Deve-se pontuar a diferença em relação aos tamanhos de efeito (eta squared), com melhor adequação percebida no caso da manipulação, em ambas as variáveis de interesse, cujos indicadores são considerados como de classe média, enquanto o conhecimento prévio é considerado como de classe alta (Cohen, 1988; Ellis, 2020). Lakens (2013) defende a importância dos tamanhos de efeito, que possibilitam o relato não apenas da significância estatística, mas também da significância prática dos resultados empíricos, no sentido em que indicam a magnitude dos efeitos relatados independentemente das métricas adotadas para a mensuração das variáveis dependentes. Sendo assim, defende-se a maior implicância dos resultados concernentes à manipulação dos gatilhos mentais, objeto-alvo do estudo.
Por fim, a ação de boicote, mensurado por meio da contagem de e-mails informados para adesão à lista de boicote, apresentou diferença estatisticamente significante (X=7,449, p=0,024) entre o gatilho mental de consenso (somando 9 e-mails), em comparação tanto ao gatilho mental da autoridade (2) quanto ao grupo de controle (3), novamente validando a eficácia da adoção do gatilho de consenso (H3c) (Quadro 3).
Como síntese dos resultados, foi possível atestar a influência da adoção dos gatilhos mentais na comunicação de defesa do consumidor à prática de greenwashing, em que ambos se mostraram efetivos para o conhecimento relatado pelos participantes sobre o greenwashing após a leitura do material (H1a e H2a). Além disso, o gatilho mental de consenso obteve maior amplitude de efeito, influenciando também no ceticismo declarado em relação à adoção dos apelos ambientais pelas organizações (H1b), assim como na ação de boicote (H1c).
De igual importância, foi verificada a influência do conhecimento prévio dos participantes como covariável significativa, o que ressalta a importância da conscientização do consumidor como ação potencial de proteção à prática de greenwashing, não só no nível cognitivo (conhecimento posterior e ceticismo), como também na intenção de boicote (Quadro 4).
5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Apesar do crescente interesse acerca da comunicação mercadológica enganosa, em especial na sua vertente ambiental, a produção acadêmica sobre a prática do greenwashing ainda se mostra insuficiente (Andreoli, Crespo & Minciotti, 2017; Freitas Netto et al., 2020; Andreoli, Silva & Boiral, 2025). Isso se mostra preocupante ao considerar o atual quadro alarmante, em que se deflagra uma proliferação da prática, cenário agravado pela sua atestada capacidade de influência no mercado consumidor; que ainda se mostra pouco crítico ou mesmo indiferente, e a ausência de regulação efetiva (Andreoli & Batista, 2020; Volschenk et al., 2022; Andreoli, Silva & Boiral, 2025).
A inferência automática acaba sendo a responsabilidade imputada ao consumidor, que, como público-alvo e ponta final da cadeia produtiva, tem importante papel questionador e demandador de mudanças (Munir & Moahn, 2022; Sailer et al., 2022; Andreoli, Silva & Boiral, 2025). Nesse sentido, argumenta-se que o maior conhecimento do consumidor acerca da comunicação mercadológica enganosa e da prática de greenwashing pode aumentar sua conscientização em relação a isso, aguçando também seu senso crítico ou mesmo ceticismo (Andreoli & Batista, 2020; Farooq & Wicaksono, 2021). Como consequência, isso contribuiria para a diminuição da capacidade de influência da prática de greenwashing, com a redução da vulnerabilidade do consumidor (Andreoli, Minciotti & Batista, 2025). Sendo assim, defende-se o conhecimento ou a conscientização do consumidor como potencial ação regulatória da prática de greenwashing (Andreoli & Batista, 2020; Andreoli, Minciotti & Batista, 2025).
Mas, para isso, faz-se necessário promover previamente a educação a esse consumidor. Possíveis caminhos para essa promoção foram previamente testados e validados, em dois estudos distintos. Primeiro, em um experimento conduzido por Andreoli e Batista (2020), com a manipulação da presença (versus ausência) da informação educativa do consumidor, caracterizada pela apresentação de uma comunicação em forma de matéria jornalística, com a definição do termo, a exemplificação de casos deflagrados e a argumentação da importância do papel do consumidor. Segundo, em um experimento realizado por Andreoli (2023), cuja manipulação consistiu na promoção de educação formal, de maneira longitudinal (ao longo de meses), tanto em relação à prática de greenwashing quanto de bluewashing.
Em que pese tais contribuições, o presente estudo avança na compreensão acerca dessa questão de promoção de educação ao consumidor, em especial considerando o maior impacto da comunicação empregada, a partir da adoção dos princípios de persuasão ou gatilhos mentais. Dessa forma, ressalta-se como principal diferencial a efetividade da adoção dos gatilhos mentais de forma não tradicional, no sentido de potencializar a comunicação e, por isso, a educação e consequente capacidade de defesa do consumidor em relação à prática de greenwashing.
Ambos os gatilhos mentais, de consenso e de autoridade, mostraram-se influentes para o conhecimento relatado pelos participantes após a leitura do material, validando as primeiras hipóteses referentes a cada um deles (H1a e H2a). Conforme argumentado anteriormente, esse conhecimento se configura como fundamental para a posterior capacidade de defesa do consumidor à influência intencionada pela prática de greenwashing (Andreoli & Batista, 2020; Andreoli, 2023).
Ainda, o gatilho de consenso obteve maior amplitude de efeito, influenciando também no ceticismo declarado em relação à adoção dos apelos ambientais pelas organizações, assim como na ação de boicote, agregando suporte à hipótese de forma completa (H1b e H1c). Esse resultado está em congruência com a literatura concernente, que argumenta a larga abrangência de efeito das normas sociais, especialmente se forem comuns e bem-vistas socialmente (Cialdini & Jacobson, 2021).
Em contrapartida, algumas ponderações são possíveis de serem tecidas em relação ao resultado parcial do gatilho de autoridade. Primeiramente, conforme mencionado no referencial teórico, não foram encontradas aplicações similares na literatura, indicando a falta de compreensão teórico-empírica sobre a real atuação do gatilho para além do âmbito mercadológico tradicional. Em segundo lugar, a despeito da representatividade nacional do Procon, órgão de defesa do consumidor utilizado como figura de autoridade no estudo, pode-se questionar a sua efetiva reputação, em especial considerando a amostra investigada. Além disso, deve-se ponderar também a decisão de uso de uma instituição para caracterizar a autoridade, e não uma pessoa, o que também pode ter dirimido o potencial de influência (Cialdini, 2012). Por fim, pontua-se também a marca escolhida como objeto-alvo de investigação, bastante conhecida e consolidada no mercado nacional, com considerável reputação, o que pode ter inibido efeitos de reação mais incisivos. Tais limitações são apontadas nas considerações finais, inclusive com sugestões de estudo que consigam compensá-las futuramente.
Por fim, o conhecimento prévio dos participantes também apresentou influência significativa, tanto no conhecimento posterior e no ceticismo declarado, como também na intenção de boicote. Mais uma vez, reforça-se a importância da conscientização do consumidor como ação potencial de proteção à prática de greenwashing, não só posterior à comunicação recebida, mas também como precursora a ela. Deve-se reforçar ainda a amplitude de efeito, influenciando a cognição dos consumidores e também a intenção de ação.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O trabalho teve como objetivo comparar a eficácia da adoção dos gatilhos mentais de consenso e de autoridade na comunicação de defesa do consumidor à prática de greenwashing. Com isso, foi possível atestar a influência da adoção dos gatilhos mentais na comunicação de defesa do consumidor à prática de greenwashing, em especial ressaltando o gatilho mental de consenso.
Ambos os gatilhos se mostraram efetivos no aumento do conhecimento relatado pelos participantes sobre o greenwashing após a leitura do material. Além disso, o gatilho mental de consenso obteve maior amplitude de efeito, influenciando também o aumento do ceticismo declarado em relação à adoção dos apelos ambientais pelas organizações, assim como incentivando, de fato, ações de boicote.
Dessa forma, ressalta-se como principal diferencial deste estudo, a validação da efetividade da adoção dos gatilhos mentais de forma não tradicional, no sentido de potencializar a comunicação e, por isso, a educação do consumidor em relação à prática de greenwashing.
Configura-se em um esforço inédito, em termos de recorte teórico-empírico, porém necessário, considerando o atual quadro alarmante em relação aos falsos discursos mercadológicos.
Como principal contribuição teórica, destaca-se a investigação conjunta de duas temáticas até então não relacionadas, dos princípios de persuasão ou gatilhos mentais e da comunicação mercadológica enganosa, com a prática de greenwashing. Além disso, o enfoque essencial se deu no consumidor, tendo em vista a preocupação com a inerente vulnerabilidade frente à atuação organizacional. Ainda, tem-se a agregação de evidências empíricas à investigação, possibilitadas pela abordagem hipotético-dedutiva. Assim, defende-se o avanço na compreensão da vulnerabilidade do consumidor frente à prática de greenwashing, ressaltando a promoção da comunicação voltada à educação e à defesa do consumidor como uma potencial ação regulatória.
Apesar disso, algumas limitações do estudo também devem ser ponderadas, especialmente no que diz respeito ao procedimento metodológico. Assim, ressalta-se que se trata de um estudo com delimitação própria, desenvolvimento de materiais específicos e seleção de amostra por conveniência. Isso está em consonância com o foco de validade interna, limitando os resultados encontrados para o contexto específico de aplicação.
Tendo isso em vista, diversos estudos futuros são incentivados. Primeiramente, sugere-se uma melhor compreensão dos gatilhos mentais de consenso e de autoridade, em especial deste último, com a inclusão de figuras públicas de relevância, em vez de um órgão ou uma instituição. Em segundo lugar, também se mostra pertinente a investigação de outros gatilhos mentais que possam contribuir no caminho de proteção do consumidor à prática de greenwashing, tais como os de escassez, de urgência, de reciprocidade, entre outros. Em terceiro lugar, torna-se relevante ampliar as métricas de interesse, a fim de compreender a extensão dos efeitos derivados da adoção dos gatilhos mentais na comunicação de defesa da prática de greenwashing. Por fim, incentiva-se também uma maior abrangência das comunicações mercadológicas enganosas, analisando práticas correlatas dos washings, tais como bluewashing, pinkwashing, entre tantos outros
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