Investigando o papel de mediação da publicidade verde e do apoio do governo: Quando um não quer, dois não brigam?RESUMO
Este estudo examinou o papel do rótulo ecológico, da propaganda verde, do apoio do governo, da atitude em relação aos produtos verdes e do marketing de mídia social na intenção de compra. Os dados foram coletados de 464 clientes adultos na Indonésia. O modelo de equação estrutural (SEM) WarpPLS é usado para examinar este estudo. Ele constatou que houve uma influência positiva entre o rótulo ecológico e a propaganda verde, o rótulo ecológico e o apoio do governo, a propaganda verde e a atitude em relação ao produto verde, apoio do governo e atitude em relação a produtos verdes, e atitude em relação a produtos verdes e intenção de compra. Infelizmente, a mídia social não é capaz de moderar o efeito da atitude em relação aos produtos verdes na intenção de compra. Este estudo usa entrevistados não classificados, descrevendo apenas clientes adultos na Indonésia. A implementação prática desta pesquisa é a importância dos rótulos ecológicos para aumentar a intenção de compra por meio de propagandas ecológicas e do apoio do governo, o que será muito benéfico tanto para os consumidores quanto para os produtores devido ao apoio do governo.
Palavras-chave:
rótulo ecológico; propaganda verde; marketing de mídia social; intenção de compra
ABSTRACT
This study examined the role of eco-labels, green advertisements, government support, attitude toward green products, and social media marketing on purchase intention. Data was collected from 464 adult customers in Indonesia and analyzed using the the WarpPLS structural equation model (SEM). The research showed that there was a positive influence between eco-labels and green advertisements, eco-labels and government support, green advertisements and attitude toward green products, government support and attitude toward green products, and attitude toward green products and purchase intention. Unfortunately, social media is not able to moderate the effect of attitude toward green products on purchase intention. This study uses unclassified respondents and only describes adult customers in Indonesia. The practical implementation of this research is the importance of eco-labels to increase purchase intention through green advertisements and government support. This will be very beneficial for both consumers and producers because of the support from the government.
Keywords:
eco-label; green advertisement; social media marketing; purchase intention
1. INTRODUÇÃO
Interesse é o desejo do cliente de obter mais informações sobre um produto. Quando um cliente começa a expressar interesse, ele é levado a aprender mais sobre a qualidade do produto, a desenvolver confiança nas informações que aprendeu e a pensar sobre os possíveis riscos. O interesse dos clientes em um produto dá origem à sua intenção de comprá-lo. A intenção de compra é a intenção comportamental de um indivíduo ou comprador; seu significado depende das atitudes dos clientes em relação ao comportamento e das normas subjetivas relacionadas ao seu comportamento (Asshidin et al., 2016). Há muitos fatores que influenciam as intenções de compra do consumidor; entretanto, este estudo discutirá apenas os rótulos ecológicos (Thøgersen et al., 2010), (Iraldo et al., 2020), (Proi et al., 2023); anúncios verdes (Rahbar & Wahid, 2011), (Atkinson & Rosenthal, 2014), (Delafrooz et al., 2014) e (Panopoulos et al., 2022); apoio governamental (Akenji & Bengtsson, 2014), (Li et al., 2020), (Meis-Harris et al., 2021), e (Ling et al., 2023); atitude em relação a produtos verdes (Thøgersen et al., 2010), (Atkinson & Rosenthal, 2014), (Thøgersen et al., 2015), (Yadav & Pathak, 2016), (Bong Ko & Jin, 2017), e (Prakash & Pathak, 2017); e marketing de mídia social (Hahn et al., 2016), (Moreira et al., 2021). Essas variáveis foram escolhidas devido ao fenômeno da concorrência comercial cada vez mais rápida, além de serem acompanhadas por problemas ambientais cada vez mais complexos (Castelo et al., 2016).
Atualmente, os esforços para proteger o meio ambiente têm aumentado em paralelo ao crescimento da conscientização dos consumidores. Consumidores cada vez mais preocupados com os esforços para preservar o meio ambiente certamente querem a disponibilidade de produtos que possam ajudar a alcançar a sustentabilidade ambiental (Duarte et al., 2024)..Os consumidores geralmente têm dificuldade para reconhecer os produtos ecologicamente corretos. Por isso, torna-se essencial que as empresas disponibilizem ferramentas de comunicação aos consumidores que estão começando a preferir produtos ecologicamente corretos. Nesse contexto, o uso de rótulos ecológicos pode ser uma solução para transmitir a mensagem verde. Com um rótulo ecológico, os consumidores entenderão facilmente se um produto é ecologicamente correto ou não. A importância da sustentabilidade e das questões ambientais é, em última análise, a responsabilidade de os produtores e consumidores se envolverem nela. Isso está de acordo com(Castelo et al. (2016) que afirmam que as empresas têm prestado cada vez mais atenção às questões de marca como um fator nos lucros dos concorrentes, talvez prevendo resultados futuros.
O comportamento do consumidor ambientalmente consciente tem recebido atenção progressiva na literatura sobre marketing e comportamento do consumidor (Vlaeminck et al., 2014). Com base nos dados do Forest Stewardship Council (FSC) Global Research Highlights in 2013 Council (2013), em nível global, 84% das pessoas reconhecem que a poluição ambiental é um problema sério. Além disso, 82% da população mundial também percebem a mudança climática mundial ou o aquecimento global como uma questão de grande gravidade (Council, 2013). Com a crescente conscientização sobre o meio ambiente, isso gera mudanças no comportamento e na demanda do consumidor (Yadav & Pathak, 2016). Os consumidores estão começando a perceber que seu comportamento de compra está intimamente relacionado aos problemas ambientais (Laroche et al., 2001). Portanto, os consumidores estão começando a fazer esforços para reduzir o impacto sobre o meio ambiente. Em escala global, 76% dos consumidores agora compram produtos mais ecológicos (Council, 2013). Além disso, 60% deles planejam pagar mais por produtos verdes no próximo ano, 59% afirmam estar dispostos a pagar mais por produtos ecologicamente corretos, e 53% demonstram lealdade a produtos ecologicamente corretos (Council, 2013) Isso está de acordo com (Prieto-Sandoval et al., 2016), os quais afirmam que os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos com rótulo ecológico devido à necessidade de produtos padronizados e valores cognitivos progressivos.
Na própria Indonésia, dados da pesquisa da The Nielsen Company afirmam que as pessoas são socialmente conscientes quando vão comprar um produto. Elas verificam a embalagem para avaliar o compromisso com impactos sociais e ambientais positivos (Nielsen, 2014). De acordo com o estudo, 64% dos consumidores na Indonésia estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas que demonstram esse tipo de comprometimento (Nielsen, 2014). A partir desses dados, é possível concluir que o comportamento do consumidor neste momento mudou, tornando-se um consumidor mais preocupado com o meio ambiente. Essa mudança representa um desafio para o setor, que agora precisa se adaptar e atender às novas demandas do mercado.
Uma das ações que podem ser tomadas pela empresa é produzir produtos ecologicamente corretos. Produtos ecologicamente corretos são produtos compostos por materiais seguros e não tóxicos, que são reutilizáveis e não têm efeito negativo sobre a ecologia ou o meio ambiente durante a produção, fabricação, instalação e pós-uso. Ao implementar essa estratégia, ela estará alinhada com o comportamento atual do consumidor. Entretanto, na realidade, muitos consumidores não sabem se um produto é ecologicamente correto ou não. (Pickett-Baker & Ozaki, 2008) descobriram que, com exceção dos produtos de limpeza, a maioria dos consumidores considera difícil determinar quais produtos são ecologicamente sustentáveis. Isso pode ser causado pelo fato de que a massagem verde do produto não impressiona os compradores (Juwaheer et al., 2012). Portanto, a massagem verde em um produto deve estar acessível de uma forma que seja fácil de entender no momento da compra (Juwaheer et al., 2012).
O uso de rótulos ecológicos pode ser uma solução. Esses rótulos indicam que o produto foi fabricado com atenção aos aspectos de sustentabilidade ambiental (Proi et al., 2023). O mais importante sobre a disponibilidade de rótulos ecológicos é ajudar os consumidores a reconhecerem os produtos que são ecologicamente corretos. Thøgersen et al. (2010) constataram que os rótulos ecológicos podem aumentar a conscientização dos consumidores sobre as questões ambientais. Essa opinião está de acordo com a pesquisa realizada por Iraldo et al. (2020), que destaca os rótulos ecológicos como uma ferramenta de mercado mais sofisticada para atingir metas ambientais. Além disso, (Proi et al. 2023) também mostraram aspectos positivos do uso de rótulos ecológicos. também mostraram aspectos positivos do uso de rótulos ecológicos. Portanto, isso indica que o rótulo ecológico é uma ferramenta importante para comprovar as alegações de produtos ecologicamente corretos para os consumidores. De uma perspectiva informativa, os rótulos ecológicos expressam a confiabilidade do produto, reduzem a ambiguidade e a dúvida nos processos de seleção, mensagens ecologicamente corretas para ajudar os consumidores a avaliar facilmente os produtos e aumentar sua intenção de comprar produtos ecologicamente corretos (Rahbar & Wahid, 2011).
Depois que a empresa fornece uma solução com um rótulo ecológico, isso terá um impacto no marketing verde. As empresas também estão começando a prestar mais atenção ao marketing verde em vários setores, como o setor de informações e eletrônicos (Y. S. Chen, 2010). Entretanto, nem todas as empresas têm capacidade suficiente para executar estratégias de marketing verde. Se quiserem implementar o marketing verde com sucesso, elas devem integrar os conceitos de marketing verde em todos os aspectos de suas atividades de marketing regularmente (Ottman, 1992). Para apoiar o sucesso do lançamento de produtos verdes, o marketing verde desempenha um papel importante na determinação do sucesso da venda desses produtos ecologicamente corretos. O marketing verde é geralmente considerado uma prática de marketing, uma atividade destinada a transmitir mensagens aos consumidores em vários aspectos do marketing (por exemplo, planejamento, processamento, promoção, pessoas) com o objetivo de minimizar o impacto ambiental de produtos e serviços (Groening et al., 2018). As três principais ferramentas de marketing verde incluem (i) marcas ecológicas; (ii) rótulos ecológicos; (iii) propaganda verde (Rahbar & Wahid, 2011). Dentre elas, a propaganda verde se destaca como uma das mais relevantes. Ela não apenas implementa uma estratégia de diferenciação ao criar uma necessidade de preservação ambiental, mas também pode aumentar a atitude em relação aos produtos verdes, de modo que possa ter um impacto nas intenções de compra do consumidor.
Além das propagandas ecológicas, os rótulos ecológicos também têm um impacto sobre o apoio do governo. Eles são relativamente bem compreendidos como uma ferramenta política (Akenji & Bengtsson, 2014) e (Meis-Harris et al., 2021). A existência de um rótulo ecológico terá um impacto sobre o apoio do governo na formulação de políticas. Essa política proporcionará justiça tanto para os consumidores quanto para os produtores e beneficiará a todos. Posteriormente, isso terá um impacto sobre a atitude em relação aos produtos verdes, de modo que as intenções de compra aumentarão.
Os desenvolvimentos tecnológicos atuais proporcionam benefícios e conveniência em várias atividades diárias. Um dos principais usos dessa tecnologia é a realização de atividades comerciais por meio da Internet. A Internet é um meio eletrônico que pode ser usado para várias atividades, como comunicação, pesquisa e transações comerciais. A venda de produtos na Internet ou por meio das mídias sociais mudará a forma como o marketing é feito. Um estudo realizado por Moreira et al. (2021) constatou que a plataforma mais usada para estratégias de marketing digital é o Instagram, devido à facilidade de comunicação e ao grande número de usuários ativos. A mudança de atitude em relação aos produtos ecológicos pode ser reforçada pela mídia social que promove esses produtos, de modo que isso terá um impacto posterior nas intenções de compra do consumidor. Além disso, Hahn et al. (2016) sugerem que, para melhorar a avaliação da marca, as empresas devem medir as respostas emocionais à publicidade em atividades de mídia social. No entanto, Azzari & Pelissari (2020) mostram que conhecer uma marca por si só não é suficiente para despertar as intenções de compra dos consumidores.
Com base nesses fenômenos e explicações, a esta pesquisa busca investigar as possíveis relações entre os seguintes elementos: o rótulo ecológico e a propaganda verde, o rótulo ecológico e o apoio do governo, a propaganda verde e a atitude em relação ao produto verde, o apoio do governo e a atitude em relação ao produto verde, a atitude em relação ao produto verde e a intenção de compra, e se a mídia social pode fortalecer o efeito da atitude em relação ao produto verde e à intenção de compra.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A teoria frequentemente usada para explicar a intenção comportamental é a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) (Ajzen, 1991) que é uma extensão da Teoria da Ação Fundamentada (TAF) (Ajzen, 1991). A TCP baseia-se no pressuposto de que os seres humanos são seres racionais e usam as informações que lhes são possíveis, de maneira sistemática (Ajzen, 1991). As pessoas pensam nas implicações de suas ações antes de decidirem adotar ou não determinados comportamentos. Ela é uma teoria que analisa as atitudes do consumidor, as normas subjetivas e o controle comportamental percebido dos consumidores (Ajzen, 1991). A atitude do consumidor mede a maneira como uma pessoa percebe um objeto como positivo ou negativo, bem como benéfico ou prejudicial. Espera-se que as atitudes do consumidor determinem o que será feito no futuro. Normas subjetivas, ou seja, quando os consumidores, nesse caso, precisam encontrar informações, avaliar alternativas, escolher uma das alternativas e depois comprar. O controle comportamental percebido é uma condição em que as pessoas acreditam que uma ação é fácil ou difícil de realizar, porque inclui experiências passadas que alguém considera. A TCP é muito forte para explicar o comportamento ambientalmente correto (Mancha et al., 2014). Essa afirmação é comprovada em pesquisas como as de M. F. Chen & Tung (2014), no contexto de hotéis e restaurantes ecológicos; Ha & Park (2012), no contexto de produtos eficientes, e(Scalco et al. (2017), no contexto de produtos verdes. Esses estudos destacam que a estrutura teórica da TCP fornece uma boa compreensão para prever as intenções e o comportamento do consumidor em relação a práticas sustentáveis.
2.1. Rótulo ecológico e propaganda verde
O rótulo ecológico é um selo disponível em um produto que mostra que ele é fabricado com atenção aos aspectos de sustentabilidade ambiental. Se um produto já tiver esse tipo de rótulo, isso terá um impacto na propaganda verde, porque essa forma de comunicação desempenha um papel importante para influenciar os consumidores a comprar produtos ecologicamente corretos.
As propagandas ecológicas devem fazer com que as mensagens contidas nelas sejam específicas, confiáveis e sérias, pois contêm argumentos de venda persuasivos (Atkinson & Rosenthal, 2014). Assim, a empresa conseguirá conquistar a confiança do consumidor em um determinado nível. Os rótulos ecológicos têm servido como um método estratégico para comunicar a preocupação de um produto com o meio ambiente desde que as organizações começaram a perceber como isso afeta positivamente a promoção de produtos ecologicamente corretos (Panopoulos et al., 2022). Isso está de acordo com o TCP (Ajzen, 1991), que analisa as atitudes do consumidor, as normas subjetivas e o controle comportamental percebido pelos consumidores, o que posteriormente indicará uma ação a ser tomada. Diante disso, propõe-se o presente estudo:
H1: O rótulo ecológico tem um efeito positivo significativo na propaganda verde.
2.2. Rótulo ecológico e apoio governamental
Os produtos que já possuem um rótulo ecológico significam que o produto prestou atenção aos aspectos da sustentabilidade ambiental. Os produtos que já possuem um rótulo ecológico terão um impacto sobre o apoio do governo porque os rótulos ecológicos são relativamente bem compreendidos como uma ferramenta política (Akenji & Bengtsson, 2014) e (Meis-Harris et al., 2021). Assim, mais tarde, o rótulo ecológico terá um impacto nas políticas emitidas pelo governo, o que certamente proporcionará proteção e benefícios para consumidores, produtores e todas as partes interessadas. Essa explicação está de acordo com as premissas da TCP (Ajzen, 1991), que afirma que os seres humanos são seres racionais e usam as informações que lhes são possíveis de forma sistemática. Portanto, este estudo é proposto:
H2: O rótulo ecológico tem um efeito positivo significativo sobre o apoio do governo.
2.3. Propaganda ecológica e atitude em relação a produtos ecológicos
A publicidade é usada pelas empresas como uma forma de comunicação indireta com o objetivo de fornecer informações sobre os benefícios de um produto, de modo que possa influenciar a atitude de uma pessoa em relação à compra. Pesquisa realizada por Delafrooz et al. (2014) constatou que a publicidade verde é uma ação para influenciar as atitudes do consumidor no sentido de comprar produtos ecologicamente corretos e incentivá-los a comprar produtos que não prejudiquem o meio ambiente.
A conclusão é que a publicidade ecológica tem o potencial de influenciar os sentimentos e as avaliações dos consumidores em relação aos produtos que fizeram anúncios que têm uma ação positiva sobre o meio ambiente, de modo que eles possam influenciar as atitudes do consumidor em relação a esses produtos ecológicos.
Isso está de acordo com a TCP (Ajzen, 1991), que analisa as atitudes do consumidor, as normas subjetivas e o controle comportamental percebido pelos consumidores, o que posteriormente indicará uma ação a ser tomada. Assim, este estudo é proposto:
H3: A propaganda verde tem um efeito positivo significativo na atitude em relação ao produto verde.
2.4. Apoio e atitude do governo em relação a produtos verdes
O governo é a mais alta instituição estatal que regula sua população. Seu apoio por meio de regulamentações e políticas terá um impacto sobre a atitude das pessoas de comprar produtos verdes. Quanto mais ele emite regulamentações ou políticas, mais aumenta a atitude das pessoas em relação à compra desses produtos. Assim, o governo deve desempenhar um papel fundamental na promoção da adoção de práticas de consumo sustentável (Nittala & Moturu, 2023). Além disso, é essencial que sejam impostas regras ecológicas mais rígidas para evitar certos comportamentos que podem causar impacto negativo no meio ambiente (Kumar, 2021).
Essa explicação está de acordo com Li et al. (2020) e Ling et al. (2023), que revelaram que o governo desempenha um papel fundamental no comportamento dos consumidores ambientalmente conscientes. Portanto, propõe-se o seguinte estudo:
H4: O apoio do governo tem um efeito positivo significativo sobre a atitude em relação aos produtos verdes.
2.5. Atitude em relação a produtos ecológicos e intenção de compra
Atitude é uma avaliação, um sentimento e uma tendência relativamente consistentes de um indivíduo em relação a um objeto (Achrol & Kotler, 2012). As atitudes colocam as pessoas em um estado de espírito de gostar ou não gostar de algo, de se aproximar ou se afastar de algo. Neste estudo, a atitude é a percepção do consumidor em relação aos produtos verdes, quer ele goste ou não de algo. Se os consumidores tiverem uma boa percepção do uso de produtos verdes, isso os incentivará a aumentar sua intenção de comprar esse tipo de produto. Isso é consistente com a TCP, proposta por Ajzen (1991), que fornece um bom entendimento para prever as intenções e o comportamento do consumidor. Do TCP (Ajzen, 1991) Em uma abordagem de marketing, a atitude é geralmente considerada o fator mais importante que influencia as intenções e o comportamento do consumidor na escolha do produto.
Essa explicação está de acordo com(Hoffmann et al.(2021), que afirmam que a intenção de compra também está relacionada às atitudes em relação a uma marca e à forma como a marca é anunciada. (Thøgersen et al. (2010), (Atkinson & Rosenthal (2014), Thøgersen et al.(2015), e Yadav & Pathak (2016) mostram evidências empíricas de que uma atitude positiva deve ter um impacto positivo e significativo sobre as intenções do consumidor de comprar produtos verdes. A atitude deve atuar como uma variável intermediária para explicar os fatores de crença, valor cognitivo ou interesse no meio ambiente, que moldam a intenção de comprar produtos verdes. Vários estudos empíricos sobre o consumo desses produtos mostram um efeito positivo na intenção de compra (Bong Ko & Jin, 2017), (Prakash & Pathak, 2017), e (Yazdanpanah & Forouzani, 2015). Assim, este estudo é proposto:
H5: A atitude em relação ao produto verde tem um efeito positivo significativo na intenção de compra.
2.6. O marketing de mídia social modera a atitude em relação a produtos verdes e a intenção de compra
Com o contínuo avanço da tecnologia, observa-se uma transição nas práticas de marketing. O que antes costumava ser feito de forma convencional, agora passou a utilizar tecnologias como as mídias sociais, que podem ser acessadas a qualquer hora e em qualquer lugar.
A digitalização e o desenvolvimento de plataformas de mídia social ofereceram novas maneiras para os consumidores obterem informações de fontes confiáveis. Os canais de mídia social facilitaram o aumento da comunicação entre diversas partes interessadas, o que abriu as portas para o diálogo com os consumidores (Panopoulos et al., 2022). Isso também mostra o aumento do número de usuários de mídias sociais na Indonésia. O alto número de usuários de mídias sociais fez com que muitas empresas realizassem atividades promocionais nas mídias sociais, cooperando com influenciadores, realizando análises de produtos nas mídias sociais e colocando anúncios nas mídias sociais para aumentar a conscientização e o interesse do público. O papel da mídia social faz com que as empresas concorram para atrair clientes, oferecendo promoções atraentes, fornecendo informações sobre o produto da forma mais atraente possível e tentando mostrar as vantagens do produto. A mídia social é amplamente usada para promover produtos ecologicamente corretos em comparação com outras plataformas (Shankar et al., 2020), (Zafar et al., 2021), e (Nekmahmud et al., 2022). O principal valor da produção de produtos ecologicamente corretos é transformar o desejo de proteger o meio ambiente em um desejo de comprar (De Silva et al., 2021). Portanto, as empresas precisam se concentrar em aspectos que possam aumentar o desejo dos consumidores de comprar produtos ecologicamente corretos. Isso está de acordo com a TCP (Ajzen, 1991) para determinar o impacto do marketing por meio da mídia social, das avaliações de produtos on-line e da consciência ambiental na intenção de compra e no comportamento de compra. Assim, este estudo é proposto:
H6: A mídia social modera o efeito da atitude em relação ao produto verde na intenção de compra
3. MÉTODO
Esta pesquisa é quantitativa e utiliza dados secundários. Ela utiliza métodos quantitativos para observar situações ou eventos que afetam as pessoas. A pesquisa quantitativa produz dados objetivos que podem ser claramente comunicados por meio de estatísticas e números (Verhoef & Casebeer, 1997). Os dados secundários foram obtidos por meio da distribuição de questionários aos entrevistados. O questionário distribuído deve atender aos requisitos de testes de validade e confiabilidade. Os dados foram analisados usando o Modelo de Equação Estrutural (SEM) baseado em Mínimos Quadrados Parciais (PLS) (Hair et al., 2021). Os resultados da análise de dados são descritos para responder à hipótese estabelecida.
3.1. Entrevistados
Este estudo se concentra na geração Y também conhecida como geração Milênio, composta por indivíduos com idades entre 18 e 35 anos. A escolha do foco nesse grupo se baseia no fato de ela ser a geração predominante na Indonésia, pois o grupo de clientes do milênio é um mercado amplo e potencial. Além disso, conforme afirmado por Nguyen & Nguyen (2021), a geração mais jovem, como o maior grupo de consumo em potencial, tem recebido cada vez mais atenção para promover compras ecologicamente corretas. Estatisticamente, isso implica um marketing de consumo verde promissor (Lee, 2008).
3.2. Medições
O rótulo ecológico pode ser avaliado com base em diversos critérios, como a utilização de embalagens feitas com materiais reciclados, a presença de certificação ambiental no produto, e a veiculação de afirmações ecológicas em anúncios publicitários. Além disso, espera-se que os comerciantes destaquem os aspectos ambientais do produto e que o governo exija o uso de rótulos ecológicos como parte das regulamentações (Nittala, 2014).
A propaganda ecológica pode ser avaliada por sua capacidade de aumentar o conhecimento dos consumidores sobre produtos sustentáveis, pelo interesse do público em assistir a esse tipo de anúncio que orientam os clientes a tomarem as decisões corretas de compra (Ahmed et al., 2014).
O apoio governamental é mensurado a partir de ações que promovem e regulamentam o uso obrigatório de rótulos ecologicamente corretos. Isso inclui a formulação e implementação de leis e regulamentos específicos, bem como o fornecimento de infraestrutura adequada para aumentar o uso desses rótulos no mercado (Tan & Teo, 2000).
A atitude em relação aos produtos verdes é medida com base na reputação e no desempenho ambiental desses produtos, que, em geral, são confiáveis. Avalia-se também a credibilidade das alegações ambientais, o nível de conscientização ambiental associado a esses produtos e a percepção de que os produtos verdes cumprem suas promessas e assumem a responsabilidade pela proteção ambiental (Suki, 2016). O uso da mídia social é avaliado com base na disseminação de informações, na conveniência que proporciona, no seu apelo como meio moderno e atrativo, bem como em sua função como plataforma para o compartilhamento de informações (Sun & Wang, 2020). A intenção de compra é mensurada a partir da predisposição dos consumidores em adquirir produtos ecologicamente corretos no futuro, da sua disponibilidade atual para realizar essas compras, da intenção contínua de priorizar tais produtos e da disposição em pagar um valor adicional por eles (Sun & Wang, 2020).
3.3. Procedimento de análise de dados
O procedimento de processamento de dados começa com a avaliação do modelo de medição, que é uma avaliação da relação entre os construtos e seus indicadores. A avaliação desse modelo externo reflexivo inclui dois estágios, a saber: a avaliação da validade convergente e da validade discriminante (Tabela 1).
A medição da validade convergente baseia-se no valor de carga de cada indicador de pesquisa. Se a interpretação da regra geral do valor do fator de carga for > 0,55, pode-se dizer que ele atende à validade convergente (Kock, 2011). Todos os valores de fator de carga > 0,55 significam que todos os indicadores de pesquisa atendem à validade convergente. Quando a carga externa dos indicadores em um construto > todos os valores de carga cruzada com outros construtos ou a correlação do construto com cada indicador é maior do que o tamanho dos outros construtos, então o construto latente prevê o indicador melhor do que os outros construtos (Hair et al., 2017) para que se possa dizer que a validade discriminante foi atendida.
Se o valor da confiabilidade composta for ≥0,7 (Tabela 2), pode-se dizer que ele atende à confiabilidade composta (Kock, 2011). Todas as variáveis latentes da pesquisa têm um valor de confiabilidade composta de ≥0,7, portanto, pode-se concluir que a confiabilidade composta foi atendida (Tabela 4).
Se o valor do modelo de ajuste corresponder aos critérios estabelecidos, pode-se dizer que ele atende aos critérios do modelo de ajuste (Kock, 2011). É possível observar que todos os indicadores atendem aos critérios de ajuste do modelo, e isso significa que todos os indicadores são atendidos. Para o critério GoF, ele se mostra grande porque é > 0,36.
4. RESULTADOS
4.1. Análise preliminar
Com base nos dados obtidos, participaram da pesquisa 464 entrevistados, sendo 153 do sexo masculino e 311 do sexo feminino. A amostra foi majoritariamente composta pela geração do milênio, enquanto os 16% restantes tinham mais de 35 anos de idade. Os entrevistados moram na Indonésia e são oriundos de diferentes áreas, como as ilhas de Java, Sumatra, Sulawesi, Kalimantan, Bali e outras. A maioria dos participantes é composta por estudante, por isso grande parte deles não possui renda própria.
4.2. Teste de hipóteses
Os resultados do teste de hipótese são apresentados na tabela 4, que mostra que todas as hipóteses são aceitas. Apenas uma delas foi rejeitada, a saber, a hipótese 6, que testa o papel moderador da atitude em relação ao produto verde e à intenção de compra (Figure 1).
Diagrama de caminho da hipótese e resultados do teste de moderação (Modelo PLS-SEM de mediação moderada)
Essas descobertas oferecem percepções úteis sobre a aceitabilidade dos rótulos ecológicos e ajudam a ampliar nossa compreensão do consumo verde. Especificamente, este estudo investiga os principais efeitos das fontes do rótulo ecológico e a especificidade dos argumentos, bem como sua interação com o nível de envolvimento dos produtos com rótulo ecológico na atitude em relação aos produtos verdes. Essa relação é mediada pela propaganda verde e pelo apoio do governo, e moderada pelas mídias sociais na intenção de compra.
Este estudo constatou uma influência positiva entre o rótulo ecológico e a propaganda verde, entre o rótulo ecológico e o apoio governamental, entre a propaganda verde e a atitude em relação ao produto verde, entre o apoio do governo e a atitude em relação ao produto verde, bem como entre a atitude em relação a produtos ecológicos, e a intenção de compra. No entanto, os resultados indicam que as mídias sociais não foram capazes de moderar o efeito da atitude em relação aos produtos verdes na intenção de compra.
Uma maneira de promover a confiança e as atitudes positivas do consumidor é usar rótulos que forneçam explicações detalhadas sobre determinadas alegações de credenciais. Embora um rótulo simples possa fornecer uma pista heurística sobre as características de um produto, essas pistas podem ser inadequadas quando a decisão do consumidor leva em conta o possível impacto ambiental. Por outro lado, um rótulo mais útil e eficaz respaldará uma afirmação com informações específicas. Este estudo explica que as empresas que já possuem rótulos ecológicos terão um impacto sobre os anúncios verdes. Portanto, as propagandas ecológicas devem fazer com que as mensagens nelas contidas sejam específicas, confiáveis e sérias, pois contêm argumentos de venda persuasivos (Atkinson & Rosenthal, 2014). Assim, a empresa conseguirá conquistar a confiança do consumidor em um determinado nível, o que posteriormente aumentará a atitude em relação aos produtos verdes e, por fim, aumentará a intenção de compra.
Além de influenciar a publicidade ecológica, os rótulos ecológicos também impactam o apoio do governo porque são relativamente bem compreendidos como uma ferramenta política ou regulatória (Akenji & Bengtsson, 2014) e (Meis-Harris et al., 2021).
Quando se trata de orientações mais complexas para o consumidor, como a confiança, o padrão de avaliação é diferente. Ao avaliar a confiabilidade dos selos verdes para produtos de baixo envolvimento, os consumidores têm muito mais probabilidade de considerar os selos de origem governamental como mais respeitáveis e confiáveis (Akenji & Bengtsson, 2014). Em geral, os consumidores demonstram mais confiança nos rótulos do governo do que naqueles fornecidos pelas empresas. Isso pode ser particularmente verdadeiro para produtos que tenham consequências para a saúde e a segurança pessoal. Portanto, isso aumentará a atitude em relação aos produtos verdes, o que, por sua vez, tem um impacto no aumento da intenção de compra. Assim como identificado em pesquisas anteriores, este estudo constatou que as atitudes em relação aos produtos verdes podem aumentar a intenção de compra. Sentimentos e imagens positivos são os impactos fundamentais que criam as atitudes dos clientes e afetam suas intenções de comprar sustentáveis (Thøgersen et al., 2015). De forma semelhante, Yadav e Pathak (2016) destacam que as atitudes dos consumidores em relação aos produtos verdes têm um efeito significativo sobre eles mesmos ou sobre sua intenção de comprá-los. Isso está de acordo com a TCP (Ajzen, 1991), segundo a qual a atitude é geralmente considerada o fator mais importante que influencia a intenção e o comportamento do consumidor na escolha do produto. A TCP analisa as atitudes do consumidor, as normas subjetivas e o controle comportamental percebido dos consumidores (Ajzen, 1991).
Infelizmente, este estudo não identificou um efeito moderador das mídias sociais na influência da atitude em relação aos produtos verdes e à intenção de compra. Isso provavelmente ocorre porque alguns clientes ficam desapontados com as transações feitas por meio das mídias sociais. Quando isso acontece, é comum que compartilhem essas experiências negativas com seus amigos, parentes ou colegas. Outra possibilidade é a falta de compreensão dos clientes que fazem transações nas plataformas sociais. Nesse caso, é necessária uma assistência tutorial por meio do YouTube ou de outra mídia como guia para as transações.
4.3. Contribuição teórica
Os rótulos introduzem um equilíbrio de agrupamento e não oferecem nenhuma vantagem clara aos possíveis rotuladores corporativos ou governamentais, o que significa que um comprador não pode dizer, com base na fonte do rótulo, se um produto é melhor ou pior ou se a fonte do rótulo é melhor ou pior. Nessas condições, a TCP (Ajzen, 1991) atua como atitudes do consumidor, normas subjetivas e controles comportamentais que ajudam os consumidores a distinguir entre diferentes vendedores ou fontes de rótulos ecologicamente corretos. A atitude do consumidor mede a maneira como uma pessoa percebe um objeto como positivo ou negativo, bem como benéfico ou prejudicial. Espera-se que as atitudes do consumidor determinem o que será feito no futuro. Normas subjetivas, ou seja, quando os consumidores precisam encontrar informações, avaliar alternativas, escolher uma das alternativas e depois comprar. O controle comportamental percebido é uma condição em que as pessoas acreditam que uma ação é fácil ou difícil de realizar, porque inclui experiências passadas que alguém considera. TCP (Ajzen, 1991) é muito forte na explicação do comportamento ecológico.
4.4. Contribuição prática
Do ponto de vista do anunciante, a adição de rótulos ecológicos a um produto provoca uma reação positiva dos consumidores, especialmente quando eles são usados com produtos de baixo envolvimento. No caso de itens comprados com frequência, como alimentos e outros bens de consumo de rápida movimentação, as empresas podem se beneficiar da inclusão de um rótulo ecológico. Adicionar um rótulo ecológico aos produtos que vendem gera atitudes mais positivas entre os consumidores em relação ao produto e à fonte. Além disso, os rótulos ecológicos terão um impacto nas políticas emitidas pelo governo, o que certamente proporcionará proteção e benefícios para os consumidores, produtores e todas as partes interessadas.
4.5. Limitações e pesquisas futuras
A limitação deste estudo é a ausência de uma classificação detalhada dos entrevistados, o que impede a obtenção de um quadro claro das suas características. Além disso, como a maioria dos participantes é composta por estudantes, os resultados não podem ser generalizados para os consumidores em geral.
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O conjunto de dados que dá suporte aos resultados deste estudo não está disponível publicamente
Fonte: desenvolvido pelos pesquisadores, 2023.