“Engaja-me e atraia-me, então eu compartilharei”: uma análise do impacto da categoria da postagem no marketing viral em uma rede social

Objetivo:  O objetivo deste artigo é analisar o impacto de diferentes tipos de conteúdo no marketing viral, em uma rede social virtual bastante popular. A pesquisa é fundamentada em estudos recentes que categorizam postagens no Facebook.

Metodologia:  Dados de 2583 postagens em oito perfis de marcas brasileiras de cerveja foram codificados e analisados por meio de análise de regressão e análise de variância.

Resultados:  Duas hipóteses foram suportadas. Encontrou-se um relacionamento positivo entre postagens das categorias Fã e Promocional e o marketing viral. Postagens das categorias Informacional e Enquete não produziram efeitos significativos, confirmando estudos anteriores que analisaram curtidas e comentários como variáveis dependentes.

Contribuições:  Estudos anteriores não categorizaram postagens produzidas por fãs/seguidores de marca. A tipologia desenvolvida representa avanço quantitativo em relação a outros estudos com objetivos semelhantes. Desse modo, gestores de marketing responsáveis pela gestão de marcas no Facebook devem publicar postagens que promovam a marca e reproduzir conteúdo produzido por indivíduos engajados, caso o objetivo seja aumentar a viralização dessas postagens.

Palavras-chave:
Comunicação viral; marketing nas redes sociais; marketing viral; métricas nas redes sociais; redes sociais virtuais