PROEMINÊNCIA DA MARCA, AUTOMONITORAMENTO E TEORIA DA FUNÇÃO DE ATITUDE: UMA ANÁLISE SOBRE AVALIAÇÃO DOS ANÚNCIOS

FUNCTIONAL THEORY OF ATTITUDE, SELF-MONITORING AND BRAND PROMINENCE: AN ANALYSIS OVER ADVERTISING ASSESSMENT

PROMINENCIA DE LA MARCA, AUTO-MONITOREO Y TEORÍA DE LA FUNCIÓN DE ACTITUD: UN ANÁLISIS SOBRE LA EVALUACIÓN DE LOS ANUNCIOS

Objetivo:  Sugerimos uma interação entre a teoria da função de atitude (ajuste social ou expressão de valores), a teoria de automonitoramento e a proeminência da marca (baixa ou alta) para explicar a avaliação de anúncios por meio dos consumidores.

Originalidade/lacuna/relevância/implicações:  Não evidenciamos estudos que relacionassem os efeitos comportamentais da função de atitude, automonitoramento e proeminência da marca ao comportamento do consumidor, embora a literatura estrangeira nos proporcionasse poucos estudos relacionando função de atitude ou automonitoramento à visibilidade da marca, no entanto sem trazer essa relação tripla utilizada.

Principais aspectos metodológicos:  Lançamos três hipóteses em dois experimentos fatoriais tipo 2 × 2 × 2 entre grupos elaborados com anúncios de produtos de luxo.

Síntese dos principais resultados:  Os achados mostraram um efeito interativo entre a teoria da função de atitude e a proeminência da marca, e isso significa que a marca influencia as avaliações dos consumidores sobre a lealdade e a intenção de compra em anúncios com uma atitude fundamentada na expressão de valores. Os resultados indicaram uma interação entre automonitoramento e proeminência da marca. Há maiores níveis de lealdade e atitude para os anúncios sem a proeminência da marca e com baixos níveis de automonitoramento e uma interação entre função de atitude e automonitoramento para explicar o valor percebido.

Principais considerações/conclusões:   O campo do marketing pode fazer uso dos resultados via comunicação, anunciando produtos de alta proeminência da marca com foco na expressão de valores e para indivíduos com menor automonitoramento, objetivando maior influência da intenção.

PALAVRAS-CHAVE
Função de atitude; Automonitoramento; Proeminência da marca; Luxo; Anúncio