PROMINENCIA DE LA MARCA, AUTO-MONITOREO Y TEORÍA DE LA FUNCIÓN DE ACTITUD: UN ANÁLISIS SOBRE LA EVALUACIÓN DE LOS ANUNCIOS

Objetivo:  En este trabajo se sugiere una interacción entre la Teoría de la Función de la Actitud (el ajuste social y los valores de expresión), la Teoría del Auto-monitoreo y la prominencia de la marca (baja o alta) para explicar la evaluación de los anuncios a través de los consumidores.

Originalidad/laguna/relevancia/implicaciones:  No se evidenciaron estudios que relacionen los efectos de comportamiento de la Función de la Actitud, el autocontrol y la importancia de la marca al comportamiento del consumidor, aunque la literatura extranjera proporcionara pocos estudios relacionando Función de actitud o autocontrol a la visibilidad de la marca, no obstante, sin traer esta relación triple utilizada.

Principales aspectos metodológicos:  Se lanzaron tres hipótesis en dos experimentos factoriales tipo 2 × 2 × 2 entre los grupos elaborados con anuncios de productos de lujo.

Síntesis de los principales resultados:  Los resultados mostraron un efecto interactivo entre la Teoría de la Función de la Actitud y la prominencia de la marca, esto significa que la marca influye en las evaluaciones de los consumidores sobre la lealtad y la intención de compra en los anuncios con una actitud basada en la expresión de los valores. Los resultados indicaron una interacción entre el autocontrol y la prominencia de la marca. Hay mayores niveles de lealtad y actitud ante los anuncios sin la prominencia de la marca y con bajos niveles de autocontrol y una interacción entre Función de actitud y auto-monitoreo para explicar el valor percibido.

Principales consideraciones/conclusiones:  El campo de la comercialización puede utilizar los resultados a través de las comunicaciones, anunciando los productos de alta prominencia de la marca enfocando la expresión de los valores y para las personas con menor autocontrol, con el objetivo de mayor influencia de la intención.

PALABRAS CLAVE
Función de actitud; Auto-monitoreo; Prominencia de la marca; Lujo; Anuncio