Desenvolvimento de um <i>Framework</i> de Adoção da Inovação no Mercado de Baixa Renda

Nogami, Vitor Koki da Costa; Veloso, Andres Rodriguez

doi:10.1590/1982-7849rac2018170287

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Artigos • Rev. adm. contemp. 22 (5) • Sep-Oct 2018 • https://doi.org/10.1590/1982-7849rac2018170287 linkcopiar

Desenvolvimento de um Framework de Adoção da Inovação no Mercado de Baixa Renda

Development of an Innovation Adoption Framework in a Low-Income Market

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Pesquisas sobre a inovação e o mercado de baixa renda têm focado eminentemente no desenvolvimento de produtos e gestão de marketing, assumindo uma postura top-down das empresas para os consumidores. Do ponto de vista do indivíduo, tem sido dada pouca atenção para compreender a adoção da inovação pelos consumidores de baixa renda. O presente artigo tem como objetivo apresentar o desenvolvimento de um framework de adoção da inovação do consumidor de baixa, renda assumindo uma postura bottom-up, focando principalmente nos consumidores e em suas restrições estruturais e individuais encontradas no contexto de pobreza. Os pressupostos teóricos que embasam o framework consistem nas restrições encontradas pelos consumidores do mercado da base da pirâmide, que englobam baixa renda, falta de informação, conhecimento e confiança. Para buscar alternativas a fim de minimizar esse efeito, procurou-se na literatura fatores que pudessem influenciá-lo. Como resultado, o artigo apresenta um framework teórico que busca evidenciar a relação entre as restrições da baixa renda e sua influência na adoção da inovação. Partindo do pressuposto de que essa é uma relação negativa, o framework apresenta variáveis sustentadas na literatura de inovação e baixa renda, que podem influenciar esse efeito principal.

adoção da inovação; inovação; base da pirâmide; baixa renda

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[TFN1] Nota. Fonte: Elaborado pelos autores com base em Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of Information technology: Toward a unified view (p. 447). MIS Quarterly, 27(3), 425-478. https://doi.org/10.2307/30036540 e Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology (p. 160). MIS Quarterly, 36(1), 157-178. https://doi.org/10.2307/41410412

Expectativa de Desempenho	É o nível que o consumidor acredita que o uso da inovação vai ajudá-lo a alcançar em benefícios no desempenho do trabalho, ou seja, tem fins funcionais. Esse constructo é composto pela utilidade percebida, motivação extrínseca, ajuste do trabalho, vantagem relativa e resultados esperados.
Expectativa do Esforço	É o nível em que o consumidor acredita que terá que exercer de esforço para adotar a inovação e, então, ter os benefícios recebidos. Esse constructo é composto pela percepção de facilidade de uso, complexidade e pela própria facilidade de uso.
Influência Social	É definida como o nível em que o consumidor percebe a importância das crenças de outros indivíduos para avaliar a inovação. Esse constructo é composto pelas normas subjetivas, pelos fatores sociais e pela imagem.
Condições Facilitadoras	É o nível em que o indivíduo acredita que existe infraestrutura organizacional e técnica para suportar o uso da inovação. Esse constructo é composto pelo controle do comportamento percebido, condições facilitadoras e compatibilidade.
Motivação Hedônica	É o prazer percebido pelo usuário ao adotar inovação, ou seja, diversão, alegria, divertimento, entretenimento e prazer.
Preço	É o nível com que o valor monetário vai influenciar na adoção da inovação. A lógica é a mesma do valor percebido quando o valor é a relação do somatório dos benefícios em relação ao somatório dos sacrifícios, porém, apenas em relação aos sacrifícios monetários.
Hábito	É representado pela experiência, ou seja, o hábito de usar ou estar em contato com elementos correlatos com a inovação aumenta a probabilidade de o consumidor adotar a inovação.

Desempenho de Preço	Não só oferecer preços baixos, mas trabalhar com uma equilibrada relação de custos e benefícios dos produtos é desempenhar boas práticas de preço na BOP.
Inovações Híbridas	Nem tecnologias avançadas com altos custos nem tecnologias obsoletas com restrições, a hibridização de uma boa tecnologia com infraestrutura adequada é o caminho para oferecer produtos inovadores na BOP.
Escala das Operações	Para atender às necessidades dos consumidores da BOP, é necessário focar nas especificidades regionais. Em outras palavras, é necessário oferecer soluções locais em mercados globais, assim, é possível inovar na BOP.
Desenvolvimento Sustentável	A revolução industrial que alavancou e fortaleceu os países ricos não se preocupou com o gasto dos recursos naturais. Essa despreocupação está fora de qualquer agenda política e empresarial nos dias de hoje. Portanto, para crescer na base da pirâmide, é necessário produzir soluções sustentáveis e ecologicamente corretas.
Identificação de Funcionalidade	A funcionalidade dos produtos para a BOP não precisa ser altamente complexa e oferecer inúmeras soluções muitas vezes inutilizadas. Os consumidores da BOP buscam solucionar problemas de forma objetiva, ou seja, o produto para esse mercado tem que ser funcional e solucionar o problema do consumidor.
Inovação de Processos	Tendo em vista as especificidades do mercado da BOP, é necessário adequar os processos para desenvolver inovações dentro da infraestrutura corrente. A inovação de processos é fundamental para fornecer produtos e serviços para a baixa renda.
Desespecialização do Trabalho (Usabilidade)	Oferecer produtos e serviços que sejam de fácil uso e não exijam especializações e conhecimento avançado é fundamental para um consumidor da BOP. O conceito de plug and play ou o conceito de aprender a manusear os produtos e serviços de forma intuitiva e simples é fundamental para atuar na BOP.
Educação dos Clientes	Além de o produto ser simples (desespecialização) e fácil de usar (usabilidade), é necessário que as empresas ensinem os clientes para que eles tenham domínio do que estão comprando. Essa prática facilita a adoção dos produtos na BOP.
Infraestrutura Hostil	A maior parte da população da BOP reside em regiões com altas restrições de infraestrutura (saneamento, energia, água, transporte, educação, saúde etc.). Se atentar para essas restrições é fundamental para a difusão da inovação.
Interfaces	Ter interfaces amigáveis é fundamental, principalmente pelo fato de que muitas vezes é a primeira ocasião que um consumidor da BOP tem contato com produtos com atributos inovadores. Interfaces amigáveis proporcionam maior intenção para adoção de inovação.
Distribuição	Pela dificuldade de locomoção, nem sempre os consumidores podem ir até os lugares onde estão os bancos, hospitais, escolas e centros comerciais, por isso, inovar na distribuição para maior amplitude é fundamental para a adoção da inovação por parte da BOP.
Rompimento de Paradigmas	O sucesso na BOP desafia a sabedoria convencional, ou seja, para obter sucesso nesse mercado, lógicas contraintuitivas podem fazer mais sentido. O preconceito e o despreparo fazem com que a taxa de insucesso aumente. O mercado é grande e contém diversos subsegmentos, e essa heterogeneidade também exige uma quebra de paradigma.