A juventude nas publicidades de programas sociais do governo do Espírito Santo

Souza, Flávia Mayer dos Santos; Gonçalves, Guilherme Paulino

doi:10.1590/1809-58442026123pt

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ARTIGO ORIGINAL • Intercom, Rev. Bras. Ciênc. Comun. 49 • 2026 • https://doi.org/10.1590/1809-58442026123pt linkcopiar

A juventude nas publicidades de programas sociais do governo do Espírito Santo

La juventud en la publicidade programas sociales del gobierno de Espírito Santo

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Analisa os discursos sobre a juventude em publicidades de programas sociais do Governo do Espírito Santo destinados a jovens em situação de vulnerabilidade. O corpus reúne filmes de lançamento das iniciativas Ocupação Social e Estado Presente veiculados em 2016 e 2020, respectivamente. Fundamenta-se na sociossemiótica de Landowski (2017), em diálogo com os conceitos de publicidade social (Saldanha, 2018) e publicidade contraintuitiva e contraestereotípica (Leite, 2019). Aponta que as publicidades, tal como foram elaboradas, atuam na manutenção dos estereótipos disfóricos correntes. Para ser uma publicidade que emancipe os cidadãos, é preciso permitir que os jovens enunciem sobre si mesmos e, por meio da publicidade social de interesse público, levar a população do Estado a sentir como se fossem seus os problemas do grupo em foco.

Palavras-chave
Publicidade; Publicidade social; Juventude; Discurso; Sociossemiótica

	Ocupação Social (2016)	Estado Presente (2019)
Objeto-valor	Devir melhor.	Vida transformada.
Sujeito Juventude	Sujeito do querer.	Sujeito do dever. Sujeito do saber.
Sujeito Governo do Estado	Sujeito-destinador do poder.	Sujeito-destinador do poder.
Manipulação contratual por	Intimidação.	Provocação e intimidação.
Doação de competência	Sujeito juventude atualizado com o poder-fazer.	Sujeito juventude atualizado com o poder-fazer.
Performance	O sujeito juventude inicia a busca pelo objeto-valor, mas não concretiza a performance.	O sujeito juventude inicia a busca pelo objeto-valor, mas não concretiza a performance.
Sanção	Não se encontra explícita na narrativa.	Vislumbres das sanções prometidas, sem recebê-las de fato.

	Ocupação Social (2016)	Estado Presente (2019)
Isotopias figurativas	Arte (hip-hop, dança, composição musical), trabalhos (serigrafia, corte de cabelo), lazer (futebol, pebolim, bilhar, skate, grafitti), ruas vazias, céu nublado, objetos antigos, ambientes escuros, tinta, grades, abrir portas, janelas, marcas de consumo.	Arte (slam), esporte (basquete, skate, praças, campos), trabalho (vagas, qualificação), viaturas e policiais, moradia, escola, saúde, noite, rampas, grades, iluminação, ruas vazias, câmeras.
Isotopias temáticas e efeitos de sentido sobre a juventude periférica	Solidão, esperança, confiança, inércia, ocultação, morte, responsabilidade, reconhecimento, ocupação do tempo, preparo, persistência, falha, aviso, trabalho manual, expressão, individualidade, influência, plural, consumo, arte e cultura restritas, trabalho restrito.	Autorresponsabilização, protagonismo, mobilização, supervisão, cercamento, vigilância, valor apenas em pareamento com o Governo, fé, plural.
Isotopias e efeitos de sentido sobre o Governo do Estado	Provedor, abundância, oportunidades.	Provedor, abundância, oportunidades, vigilante.
Isotopias e efeitos de sentido sobre o espaço periférico	Tristeza, esterilidade, medo, esquecimento, paralização do tempo, desordem, cercamento.	Risco, desordem, morte, falta, cercamento.
Isotopias e efeitos de sentido sobre as temporalidades	Diferentes temporalidades na experiência do cotidiano.	Mescla entre presente e futuro.
Categoria cromática	Predominância de tons escuros, frios e sem contraste. Sentidos que sugerem tristeza e frieza.	Tons amarelo-avermelhados e brancos rodeados por tons cinzas, sem contraste. Sentidos que sugerem tristeza e frieza.
Categoria eidética	Predominância de blocos irregulares (casas), formas inclinadas (morros), linhas horizontais (lajes).	Predominância de blocos irregulares (rampas, tapetes), quadrados (área cercada).
Categoria topológica	Formas (mencionadas no eidético) em posições desordenadas. Sentido de abandono e esterilidade.	Formas (mencionadas no eidético) em posições desordenadas, porém reunidas à direita; visão superior. Sentido de contenção e vigilância.
Categoria matéria	Suporte audiovisual retangular 21:9. Sentido de amplitude e imersão.	Suporte audiovisual retangular 16:9. Sentido de amplitude e imersão.

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[1] Fonte: Elaborado pelos autores.